看清了未来，才能指导今天的工作！

看清了本质，才能抓住今天工作的要点！

欧赛斯的品牌战略本质上就是一眼看到底的策划思维，是事业取胜的思维方式。优秀企业的成功先布局、再落子；先战略定位，构建致胜的体系，打造品牌核心运营能力及品牌核心资产积累的复利能力，再在致胜的体系下发动一场场战役；战略的根本性目的在于积累企业的根本性资产，今天我们的每一个动作，都要在50年后还持续的给我们创造效益。点击咨询

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欧赛斯（www.osens.cn）是国内首家数字化品牌咨询公司，致力于以品牌为中心为企业提供商业致胜之道。欧赛斯秉承“正道诚信，真知灼见”的核心价值观，将“做正确的事，把正确的事做好”作为两大行动基本准则。欧赛斯独创品牌超级引擎体系，整合古今中外经典商业理论，服务范围覆盖品牌相关全领域，视为客户创造根本价值为唯一标准。

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公司: 济南圣都食品有限公司

品牌:圣都熟食

行业:卤味熟食

服务内容:品牌全案服务

核心问题：区域龙头企业如何借品牌战略进行全国化突围？

圣都品牌全案服务

圣都爪掌柜- 卤味行业区域龙头企业

战略决胜点>

品类、单品占位。以点带面，尖峰品类带动整体品牌发展。

“爪品类”突围大战略，以爪品类带动整体品牌发展，实现从区域品牌到全国品牌的突围，引领“爪派轻卤”新食尚 。

项目背景

圣都食品是一家专业生产研发销售卤味熟食的连锁品牌。拥有6万多平方米的食品工厂，每日生产近200款熟食产品。仅在济南区域就有超过200+卤味熟食连锁店。

而在济南市场，卤味熟食市场竞争激烈，一方面绝味周黑鸭等休闲卤味品牌强势进攻，另一方面传统的卤味熟食店依靠更低的售价占领市场，同类品牌紫燕百味鸡强势IPO。圣都面临扩张难、盈利难的境地。

欧赛斯服务成果

一、确定竞争战略：集中化战略

通过“爪品类”突围大战略带动整体品牌发展，盈利能力提升至少20%

周黑鸭通过聚焦黑鸭品类和甜辣口味带动整体品牌发展，绝味鸭脖聚焦于鸭脖，以鸭脖带动整体品牌发展。因此，欧赛斯帮助圣都确立了“爪品类集中化战略”，即集中发力爪品类以爪品类带动整体品牌发展。

圣都原先店内销量占比最大的产品-酱牛腱，利润率只有40%左右，现在爪类目的崛起，利润率直逼60%甚至更高，且爪类产品销量能占到店内近50%。为各个店铺业绩和盈利能力带来了显著提升。

二、确立了“爪派轻卤开创者”的品牌定位，占据消费者心智认知中的第一和唯一。

定位的目的是为了在消费者心目中占据一个位置。消费者往往只能记住第一或者唯一。因此我们帮助圣都定位“爪派食尚轻卤开创者”。我们是爪派轻卤的第一品牌，也是当下的唯一品牌，我们是行业的开创者。后来的只能做跟随者，背上“盗版”的沉重信任枷锁。

三、通过品牌名/广告语升级，抢占爪类核心场景

原“圣都熟食”的品牌名，已经与爪品类战略背道而驰，因此升级品牌名成了第一要义。我们借力中华传统的文化母体“掌柜”的形象，塑造了“圣都爪掌柜”品牌名，让品牌更容易被记忆和传播。并且通过广告语：“小馋小饿小聚会，就吃圣都爪掌柜”，将爪掌柜休闲属性进行放大，与主要竞争对手“紫燕百味鸡”的家宴、聚餐等大场景进行强势区分。

四、建立从口味到口感的全方位识别系统，让消费者吃完再回头

食品行业，口味永远是绕不开的话题，买周黑鸭就是为了甜辣的味道，吃火锅很多就是冲着牛油锅底，吃泰国餐厅就是吃冬阴功的酸辣味。基于此逻辑，我们也为圣都爪掌柜建立了贯穿所有产品的口味识别体系。

不仅是一套口味识别体系，也是嗅觉、味觉、视觉、触觉多感全方位体验，更是进店前、品尝中、消费后全链路的记忆识别。

五、重新规划产品线及价格带，建立全线竞争优势

根据不同产品的战略使命及战略任务，以及竞争情况，重新规划产品线和价格带。做到各个产品有优势，每个价格带有选择。

项目挑战CHALLENGE

挑战一：行业处于人群迭代期，如何实现年轻化转型

以往而言，卤味产品是中老年为主的产品，这一点在圣都身上体现的淋漓尽致。在合作初期，圣都主力产品以牛肉、猪头肉为主，这类红肉往往是6070后的最爱，而随着8090后成为市场主力消费人群，原先的主力人群消费能力开始萎缩。圣都改如何实现转型，抓住年轻消费者？

挑战二：饱和竞争市场，圣都如何建立品牌差异化壁垒

市面上存在三类竞争对手1、绝味、周黑鸭为主导的休闲卤味品牌

2、紫燕百味鸡为主导的家宴卤味品牌

3、鲁味斋净香园为主导的地域性传统卤味熟食店

在如此激烈的竞争环境之下，圣都该如何突围，实现品牌差异化。建立自己的品牌壁垒？

挑战三：卤味熟食行业，如何摆脱自带的低频属性

传统的卤味熟食，主要聚焦于餐桌家宴场景，属于餐桌场景的进阶需求，受低频次属性限制。如何将低频的卤味熟食高频化，增强消费者粘性和复购率？

欧赛斯思考THINKING

欧赛斯思考一：卤味行业，消费者底层消费驱动力是什么？

卤味属于大食品行业，而口味和口感绝对是其底层的消费驱动力。其他的包装、营销等都是附属产品。而口味品牌化的核心便在于建立口味记忆度。周黑鸭建立了“甜辣卤味“的口味记忆度，泰式餐厅建立了”冬阴功酸辣“的口味记忆度，所以消费者才会愿意回购，因为他们能够明确感受到口味上的差异。

因此卤味行业，一定要建立口味识别度，驱动消费者购买以及复购。

欧赛斯思考二：卤味行业发展的底层逻辑是什么？

绝味通过“鸭脖“品类占据，带动了整体品牌发展，周黑鸭通过“黑鸭“品类，带动整体品牌发展，还有煌上煌的“酱鸭“，紫燕的”百味鸡“，卤味行业发展逻辑已经非常明显了。

1、打造尖峰产品——2、占据一个品类——3、带动整体品牌——4、反哺其他品类

欧赛斯思考三：加盟模式的产品体系，该如何打造？

做几家小店可以做的特色化、精致化、高端化，而要做一万家店，要做的规模化扩张，一定要契合规模化逻辑。做到产品普适、价格合适、便于复制。

欧赛斯思考四：营销采取什么打法，如何推进？

技术的发展和生活方式的改变使我们的生活逐渐变得碎片化，注意力越来越涣散。这就造成品牌在做营销推广时，往往传统媒体上的硬广有权威性，到达率却越来越低，而新媒体的软广能吸引注意，却不一定能形成品牌资产积累。

欧赛斯认为整合营销能力成为品牌传播的核心能力，在内容上我们需要集中火力，打透一个点，投放上则需要组合媒介，广泛撒网。

调研RESEARCH

接到本项目后，欧赛斯团队项目组就对卤味熟食行业进行了一次市场全调研，通过线上调研、桌面研究和企业内部高层访谈等，前后对传统卤味熟食店、休闲卤味品牌的市场、竞争、需求逐一摸底；并对上百份行业报告、数据网站查询、问卷调研数据进行分析；详细研究了对标的将近20个品牌的品牌背景、核心价值、商业模式、营销动作、产品线、价格、消费者评价等。

1市场情况

01. 行业高速增长，带来增量红利

卤制品行业2018年达911亿元，同比增长18%，卤味行业仍处在快速成长期，企业仍能在行业发展中，获得红利

02. 市场集中度低，处在品牌化建设的窗口期

2018年，卤制品行业CR5仅20.2%，行业老大绝味占比也只8.5%,快速进行品牌建设有利于提前占据市场，否则行业进入成熟期以后将再难有机会实现超越

03.行业处在消费群体/需求转移重要时期

卤制品家禽类、红肉类、蔬菜类、豆制类四大类目中，家禽卤品处于C位，15-20年，家禽卤制品增长率预计达21.6%，到2020年，家禽卤品将占据50%以上市场。意味着消费者需求逐渐从红肉往家禽类进行转移

04. 行业增长空间巨大，龙头可以拓张至2万家

休闲卤味行业与鸡排行业类似，主要体现在1)产品属性及消费场景相近 2)门店大小和选址相近 3)经营模式相近 。若以正新鸡排开店数为对标，卤味龙头品牌具备两万家门店扩张能力

2. 竞品情况

卤制品行业竞争对手较多，大致可分为

1） 家宴场景导向：紫燕百味鸡、鲁味斋、净香园等——主要竞争对手

2） 休闲场景导向：绝味鸭脖、周黑鸭等——次要竞争对手

3） 外地鸡爪品类导向：卤人甲、爬手鸡爪、有友凤爪等——潜在竞争对手

1. 占领场景、占据品类/品相，是主要的竞争方式

紫燕：百味鸡 绝味：鸭脖 净香园：香肠 鲜卤家：猪蹄

2. 年轻渠道+加盟模式，较为适合卤味行业扩张

加盟和直营，本质就是扩张速度和单店盈利能力的权衡，但目前来看基于大众化年轻渠道+加盟模式似乎更适合当下的卤味行业。

03消费者调研

1. 80、90后是主要消费群体，相较于紫燕等家宴性质的卤味，他们更加偏好绝味周黑鸭等休闲卤味品牌

2. 消费者购买休闲类卤味有即时决策性的特点，而购买家宴型卤味时，他们的决策往往前置化，在出发之前便已经确定好要买什么了。

3. 消费者偏向晚间和夜间消费，济南区域的夜宵卤味市场尚待发掘

4. 20-40元是卤味品类最易被接受的价格，可基于此设置价格

5. 卤味的消费者最喜欢禽类相关产品，可基于此做产品开发

6.消费者体现出明显的连带购买特点，习惯在购买主力产品后，附带素菜购买作补充，可基于此设计连带销售

7.辣味已经成为消费者最喜欢的口味，且济南火锅/川菜馆占据了近一半的餐饮业态，辣味卤品将是口味发展的大方向

8.卤味行业，密集的门店布局能起到终端拦截的作用，一般情况下，消费者不会因为卤味品牌舍近求远

9.消费者在购买卤味产品时，最关注的是口味，其次是便利性和店面的干净卫生

04圣都品牌的自身禀赋

1. 品牌价值：圣都品牌在济南当地20年的品牌积累

2. 产品价值：圣都的酱牛腱和柠檬鸡爪的产品价值在当地有较高的认可度

3. 高密度门店价值：目前济南近200家门店，均布局在社区附近，能带来规模效应

4. 资金链优势：济南农商银行战略合作

洞察INSIGHT

经过市场公开调研、竞争对手分析、经销商分析、企业内部访谈、目标人群分析，欧赛斯得出以下洞察：

洞察1：四大环境、四大市场推动，行业将进一步增长

欧赛斯认为，伴随着社会进程推动，卤制品行业，政策、经济、人口全方面利好以及四大下游消费市场同步增长，卤制品行业将进一步增长

洞察2： 行业高增长低集中度，处于品牌建设窗口期

卤制品行业处于高速成长期，品牌化程度极低，是建立品牌的窗口期，品牌建设需要作为战略重点推进 ，如果等行业进入成熟期，品牌化难度将会成倍提升。且作为低门槛行业，未来市场或会掌握在少数几个垄断性品牌之中，跟随品牌只能不断细分市场，直至蛋糕越来越小。

洞察3： 行业“轻“化发展，需要紧跟时代变革趋势

6070后的时代已经过去，8090甚至是00后，已经成为了餐饮市场的绝对主力，时代的变革，也推动着传统的“重餐饮”往“轻量化”“年轻化” 转型

洞察4： 行业低频待破局，拓展休闲化是必经之路

卤制品最大的消费时间段在19-21点的夜宵市场，下午茶时间段15-17点也高居第四位，而目前这两大类消费群我们基本都没有抓住

其中产品结构是主要原因。拓展产品休闲属性，对接下午茶/宵夜场景或是目前可行性较高的提高消费频次的解决方案

洞察5：口味是卤制品核心驱动力，需要建立口味识别度

口味识别度是食品行业核心驱动力，需要以辣味为口味大方向

占据一个口味，形成品牌口味记忆度。

如周黑鸭的甜辣，绝味的鲜香麻辣，泰式餐厅的冬阴功。

食品行业需要有明确的口味识别，才能引起消费者的消费欲

洞察6： 品类/品相带动品牌，是卤味行业发展的底层逻辑

绝味通过“鸭脖“品类占据，带动了整体品牌发展

周黑鸭通过“黑鸭“品类，带动整体品牌发展

还有煌上煌的“酱鸭“，紫燕的”百味鸡“

洞察7： 禽类受消费者欢迎，其中爪品类或将是下一个风口

爪类受市场验证，且备受资本看好。

卤人甲——2000家店，亿元融资

降龙爪爪——4年，2000家店

洪濑鸡爪——3500家店

爬手鸡爪——百度外卖副总裁创始，千万融资

有友——鸡爪卖到上市，单品占据80%市场

洞察8： 门店高密度布局可起到终端拦截的作用

卤制品绝大部分消费者首选周黑鸭

但其中很大部分最终却购买了

主要原因是周黑鸭终端布局有限

使得绝味在终端实现了流量拦截

另外价格和口味近似，也是原因之一

洞察9： 产业链上下游延伸，或是未来连锁企业的大趋势

布局产业链上下游，可以增强企业抗风险能力。借助于加盟店规模化优势，布局上下游产业链，对成本管控及利润增长有明显带动。

绝味食品——通过对上游管控下游布局，使得利润率较大提升

周黑鸭——布局下游便利店等渠道，成为新增长点

有友——没有布局上游，导致鸡翅产品线直接断裂

欧赛斯解决方案SOLUTION

欧赛斯认为，高深的策划，都是对人性深度洞察，从不隔靴挠痒。问题即答案，一个新兴市场，是对消费者痛点的深度洞察。

痛点造就品牌，大痛点造就大品牌。以往我们所知的“风湿骨病，喝鸿茅药酒”、“经常便秘，认准香丹清”、“怕上火，喝王老吉”，就是锁定消费者大痛点，问题与解决方案形成一对一强连接的成功案例。

基于市场调研、研究分析，欧赛斯认为，消费者及市场的核心痛点是：一方面消费者喜欢吃卤味，一方面传统卤味的加工工艺导致对身体健康存在一定的损伤，导致消费者想吃却不敢吃。而伴随着轻餐饮趋势来袭，食品行业“轻量化、健康化“势不可挡

另一方面，从企业角度而言，没有尖峰产品和品类，难以带动品牌进行突破，而今年爪品类强势崛起，为我们带来了契机。

由此圣都的竞争战略就有了：“爪派食尚轻卤”战略

爪派：是以爪类为主导的集中化竞争战略

食尚：代表着新一代，是从6070过渡到8090的人群转移战略

轻卤：是产品特性，更加健康、更加竞品，从品牌顶层贯穿到产品

基于此，欧赛斯为圣都服务了以下品牌全案内容：

1、 圣都品牌定位

2、 圣都全新品牌名

3、 圣都品牌信任状构建

4、 打造圣都超级记忆系统

5、 圣都产品线规划及价盘策划

6、 打造“麻辣无骨鸡爪”超级大单品

7、 营销推广：“爪财节”营销事件

一、圣都品牌定位

欧赛斯认为，定位的目的是为了在消费者心目中，占据一个位置。消费者往往只能记住，第一或者唯一。因此我们帮助圣都定位“爪派食尚轻卤开创者”。 我们是爪派轻卤的第一品牌，也是当下的唯一品牌，我们是行业的开创者。后来的只能做跟随者，背上“盗版”的沉重信任枷锁。

二、圣都全新品牌名

品牌资产的核心承载就是品牌名。一个好的品牌名能降低运营成本，能让消费者产生心里偏好，带来积极美好的联想。

经过整个项目组成员及赋能团队长达一月时间的一轮轮取名、找名、查询工作，以简单好记，品类关联，易于联想为标准，从不同角度为新品牌创作了几百个名字及一些诠释。最终我们确定了“圣都爪掌柜”的超级命名。嫁接了文化母体方便记忆传播的同时，将爪品类和圣都的品牌进行了着重体现。

三、品牌信任状构建

俗话说：病从口入，食品行业容易引起消费者信任危机，一定要打造品牌信任体系，消费者才能更放心选择。而目前圣都爪掌柜，聚焦于山东范围内发展，传统邀请专家站台、代言人的套路，就投入产出比而言，一定是入不敷出的。我们需要建立一套，基于圣都现状的最低成本高效的信任状体系。

圣都已经有20年的沉淀，生产加工等各个方面都已较为成熟。将已有的优势展现出来，把真实的圣都表现出来，就是最有效的，最低成本的品牌信任状。

四、打造圣都爪掌柜品牌超级记忆系统

欧赛斯超级记忆系统的本质：建立品牌认知优势，显眼，好记，易传播。

品牌超级记忆系统有三大作用（1）在于降低品牌的成本：被发现的成本和被记住的成本；（2）表征品牌核心价值，将品牌核心价值可视化；（3）建立品牌形象及创造品牌期望的品牌联想。

欧赛斯为圣都爪掌柜品牌打造了一套品牌超级记忆系统。

1.品牌LOGO

嫁接了“掌柜”文化母体方便记忆传播的同时，将爪品类和圣都的品牌进行了着重体现。

2. 超级色彩：

在原有色彩上加强了对比度，提升吸引眼球能力的同时，保留了品牌资产。

3.超级IP

基于“爪掌柜”品牌名，我们为其创作了一个IP形象，可以让消费者快速建立品牌联想与品牌识别。 为更多维度的视觉应用做一个很好的基础。

3.超级IP

基于“爪掌柜”品牌名，我们为其创作了一个IP形象，可以让消费者快速建立品牌联想与品牌识别。 为更多维度的视觉应用做一个很好的基础。

后期IP也可以运用在各类物料和活动中，实现品牌和消费者的0距离互动，增强品牌力。

3. 语言钉：小馋小饿小聚会，就吃圣都爪掌柜

品牌名与核心价值一同输出，直接抢占“小馋、小饿、小聚会”的场景，并与紫燕等品牌的家宴大场景做出区分。

4. 视觉锤：大橙色底+IP

大橙色底形成强视觉吸引，抓住消费者眼球。IP形象的露出增强消费者好感和品牌记忆度。

5. 辅助图形：爪符号底纹

辅助图形，是VI系统中不可缺少的一部分，它可以让品牌价值得到提升，丰富品牌的传播、强化品牌和企业形象，使其产品与竞品更具差异化。

根据我们“爪品类”带动的大战略方向，我们创意了爪的花边，无时无刻强调我们是“爪卤味”品牌。每一次露出都是在强化战略定位，增强消费者认知

6. 创意化包装呈现

包装在琳琅满目的货架上，要能被发现，被拿起，或者在网页上被点击，能迅速打动购买者，比如3秒钟打动他，让他找到购买理由，然后被购买，放入购物车。这就是从获得陈列优势，到购买理由设计，让包装自己会说话，放上货架就开卖，自己把自己卖出去。

我们基于“小馋小饿小聚会”的slogan，创意了“舔舌头”的包装盒，并以主色系橙色+IP为主要内容，吸引消费者注意，让产品自己会说话，放上去就开卖。

其他视觉物料展示：

五、产品体系及价盘规划

根据不同产品的战略使命及战略任务，以及竞争情况，重新规划产品线和价格带。做到各个产品有优势，每个价格带有选择。因此针对产品价格体系，我们做了一下几大核心动作。

削减产品线：

我们研究发现，为了让产品符合易复制的特点，产品一定要精简，一定要有较大的利润空间，因此在产品线上，我们的第一大动作便是下砍刀，减数量，由原先60个左右的总SKU，降到了最终的33个。

明确单品开发方向：

单品有三大要素，即选品、口味。选品方面我们为圣都提出了建立采味制的模式，广泛收集主流热门产品进行二次开发。口味选取最受欢迎的辣味作为开发大方向。

规整产品规格：

我们针对规格也进行了统一，建议以250g作为标准规格单位

250g已经是市面统一的计价标准，消费者已经有认知。

相对于500g计价，250g看起来单价更低。20元250g比40/500g感受便宜，已经被广泛验证。

调整价格策略：

调研中我们发现，不同产品线竞争程度是不一样的，消费者对于价格的敏感度也不一样的。因此难以以一个定价策略一以贯之。因此根据各个产品线的战略任务和使命，对各个产品价格带进行了重新规划

六、超级大单品，梳理核心卖点体系

信息爆炸时代，营销要做好的同时，产品更要做好。超级大单品也是爆品，就是把一款产品或一个卖点做到极致，从而吸引消费者毫不犹豫地购买，同时带动其他低频产品的消费。

做超级单品需要滴水穿石的工匠之心，需要价值创新，需要花时间、花精力去打磨，需要认认真真把用户的痛点当作难点去攻克，只有这样的产品才能有壁垒，才能真正解决用户的问题，才能得到用户真金白银的支持。

圣都爪掌柜“麻辣无骨鸡爪”，从原料寻找到配方工艺研究再到产品，每一步都是创新，市面上几乎没有相同的产品。我们建议将“麻辣无骨鸡爪”做到上市即爆发，一举带动圣都爪掌柜品牌增长。

七、营销推广：“爪财节”营销事件，燃爆泉城

欧赛斯观点：在媒体手段越来越多样化，注意力稀缺的传播环境下，需要综合使用传统媒体与互联网媒体，进行饱和度攻击，才会以更低的代价获取更高的用户关注回报。

我们采取公关点火，塑造话题，整合营销的打法，通过济南当地权威电视新闻节目背书公关，形成全城热度，率先抢占消费者心智，树立公众形象，后续户外 、双微病毒视频 、自媒体创意海报 、抖音延展形式一同发力。通过“爪财节”的事件活动，一举让圣都爪掌柜，燃爆全城。

活动期间热度爆棚

线上引起消费者疯狂打 call

总结：

战略聚焦把井打穿

迈尔克·波特，竞争战略的鼻祖、权威，提出了获取竞争优势的3种战略方法：总成本领先战略、差异化战略、集中化战略。集中化战略是卤味行业发展的根本性逻辑，集中发力一个产品线，再带动整体品牌。由此，欧赛斯确立了爪掌柜的竞争战略：爪品类集中化战略。

欧赛斯为爪掌柜品牌制定的“爪派食尚轻卤”的战略开启了圣都爪掌柜转型的步伐，基于战略的一系列配称动作，即“把井打透”，实现了爪掌柜质的飞跃。相信在欧赛斯360度品牌全驱动引擎的助力下， 圣都爪掌柜，未来定会带领“爪派食尚轻卤”走出山东，遍布全国，迈向全球！”