加盟记忆力培训骗局，课外辅导连锁头牌Kumon的教学“极简”法

日本案例

由于我国教育资源分配的不平衡、中高考等选拔性考试和择校、分班需求、以及家庭针对教育投入的不断加大，课外辅导基本已成为刚性需求，课外辅导产业也因此成为具有巨大潜在市场规模的领域。 中国产业信息网测算，根据《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020 年）》中提出教育发展的阶段战略目标，到2020 年，在校中小学生总数预计将达到 2.12 亿人。这构成了课外辅导行业规模庞大的潜在用户群体。 中国教育学会与艾瑞咨询联合发布的一份调查报告显示，中国2016年中国中小学（K12）辅导机构参与学生规模超过1.37亿人，辅导机构教师规模达700万到850万人。中商产业研究院分析称，中国课外辅导收入从2012年的2281亿元增至2017年的3930亿元，年均复合增长率为9.49%；预计到2018年课外辅导总收入将达到4331亿元。汇丰银行报告称，2017年，中国课外辅导产业已发展成为一个超1200亿美元的市场。 尽管如此，课外辅导行业依然处于较为碎片化的状态。艾瑞咨询报告认为，目前中小学课外辅导行业中还未出现任何一家机构占市场份额超过1%，体现了这一行业的碎片化特征。K12 课外培训机构属性多样，分为全国性和地区性的龙头企业，其中新东方、好未来、巨人、学大、京翰、精锐和龙文皆为全国性的龙头 K12 课外培训机构，而地区性的龙头企业有昂立、卓越、邦德、华英、思齐、书人等。 目前，虽然线上教育正在风口，中国课外辅导机构巨头仍以传统线下辅导为主，主要模式有三：1）大班授课，2）小班教学，3）一对一VIP。由于K12受众群体需求分散，以及行业内竞争不断加剧，一对一VIP的教学模式逐渐占据上风，但由于业务的“劳动密集”的特点，利润率往往相对较低。因此，新东方、好未来等都选择管控一对一教学模式增长。搜狐教育研究院称，新东方要求控制在集团收入20%以下，好未来则要求智康的营收占比不超过30%。 而在邻邦日本，一家名为Kumon（中文为“公文式教育“）的课外辅导机构，凭借“断舍离、忍淡静”式的教研单品和主张学生自我学习、淡化教师“教授”角色的教学体系，不仅征服了日本市场，甚至风靡欧美，成立60年来虽未上市、却已经是世界上最大的课外辅导机构，自1974年踏出日本国门至今，已遍布50个国家和地区，开设近万间特许教室，截止2018年3月，全球学生人数已超过420万人。但是，Kumon不能满足短期提分需求的市场定位、相对单一的教材内容等，也让其发展面临瓶颈。在巨大的国内课外辅导潜在增量市场下，如能借鉴Kumon的成功经验“精兵简政”提高利润率、实现区域扩张、打造行业龙头，同时以之为鉴、避免瓶颈、深耕市场，则更有可能进一步抓住未来教育产业业态转变的先机。

指导 | 李筱姝

内容 | 马佳妮

统筹 | 林兰枫

Kumon的诞生源于父子情深。

1954年，当时还是一位高中数学老师的公文公（Toru Kumon）由于不满意正在读小学二年级的长子公文毅（Takeshi Kumon）的数学成绩，决定亲自教授。他相信，教育的真谛在于帮助受教育者培育自我学习（Self-learning）的能力。

因此，他亲自为儿子设计的数学计算活页练习题，致力于帮助儿子通过自我学习，实现自我进步。通过每天半小时的自我学习，公文毅的计算能力突飞猛进，在仅六年级时就已经掌握微积分。

当年公文公为儿子所设计的数学活页习题正是如今Kumon所使用的Kumon习题（Kumon Worksheets）的雏形。看到儿子的成功后，公文公邀请社区内的孩子到家中以相似的方式进行自习。随着慕名而来的孩子越来越多，1958年，公文公于日本大阪市开设了Kumon的第一间数学教学中心。1980年，Kumon开始开设语言课程。

立足于线下针对C端学生的数学与语言辅导课程，经过六十年的跌宕发展，Kumon已在日本开设有16,200个教学中心，并成功“走出去”，共在海外49个国家和地区开设8,600个教学中心，全球教师队伍扩大至2.2万人。

根据Kumon官方网站发布的年度报告（未经审计），截止2018年3月，Kumon集团净销售总额达到931.59亿日元（约合8.43亿美元），年普通收入约为124.75亿日元（约合1.13亿美元）；2017财年净利润达到79.4亿日元（约合7100万美元）。《亲子商业志》记者根据官方财报数据计算，Kumon的毛利率达47.6%。

如今，Kumon已经成为全球最大的课后辅导机构，并已成功设立Kumon北美、Kumon中国、Kumon南美、Kumon亚洲与大洋洲及Kumon欧洲与非洲五个地区总部，共触达全球K12学生超过420万人。

一招打天下

与普通的课外辅导机构以任课教师为主导的教学模式不同，自1954年起至今，Kumon研发打磨了一套体系内专用的教研模式，任何科目、任何学生、任何教员均需遵循此模式，颇有“以不变应万变”的意味。这个模式就是风靡全球的“Kumon学习法”（the Kumon Method of Learning），是目前Kumon在全球范围内的主打产品。

风靡全球的Kumon学习法事实上就是一套题库，从数学起家，后来延伸至其他科目。记者调研认为，Kumon学习法主要具有以下五个特点：

全球教材标准化

传统意义上的教学属于非标品，Kumon学习法所使用的题库却实行全球教材标准化。也就是说，全球的Kumon教学机构所使用的都是同一套由Kumon总部研发的题库。

值得注意的是，这个标准化的题库并非是针对日本教材开发，甚至是并不针对任何国家的任何具体教材开发，而是Kumon集团内部依据公司教学理念自主开发的一系列题目，供全世界K12学生使用。Kumon学习法所使用的题库内容比较稳定，迭代很慢，自1954年以来仅经过几次人工修订。

这样的标准化教材允许Kumon主打可行产品最小化策略(MinimumViableProduct)，进而更有效地抓好教研工作，全球教员均可依据统一的教材来进行互相探讨教研，借此迅速形成全球性的规模优势。

▲Kumon练习题示例

“恰到好处”的个性化指导

虽然教材实行标准化，Kumon依然提倡因材施教。与市面上难以规范化的一对一VIP教学模式不同，Kumon设法将“因材施教”与标准化有机结合起来，从而让学员获得“恰到好处”（Just-right）的个性化指导。

Kumon的做法是，对于任意一个2岁以上的学生，Kumon都会先进行一次入学诊断性测验，并依照测验结果分析得出该学生的学习起始点。值得注意的是，任何学生的起始点都与他们的年龄、所读年级无关，仅由测验结果所显示的他们的个人能力决定，并依据测验结果为学生安排合适的教学资料。

题库学习梯度极致细化

教材迭代极慢，从某个角度也允许Kumon对题库进行精细的打磨，实现学习梯度的极致细化，将整个题库划分为极小的“步骤”，力求让每个学员都可以在每个步骤之间进行平稳转换，避免学员“在任意阶段突然遇到不熟悉的题型或教学内容”，从而实现循序渐进的成长。

以Kumon有名的数学习题为例。根据Kumon提供的官方解释，目前Kumon的数学项目共包含多达4420份习题，从低到高分为6A（读10以下数字）到O（高级微分方程）共20个层级，另设立了5个选修课程，分别是统计学、概率论、矩阵、矢量与空间几何、三角形正余弦定理，满足不同学习和接受能力的学员在不同时期的需求。

▲Kumon数学习题的不同学习梯度

相似地，Kumon后来研发的针对母语和外语的语言项目，也遵循此原则，学员先是学习新词汇，然后在词汇学习中学习字母和句法，学习阅读理解，最终实现对经典名篇的批判性阅读，实现阅读能力的大幅度提高。

极致细化的“小步进步”，目的是达到五大自学效果：

• 从简单问题开始，由易入难在有限时间内快速、准确计算在进步中能够真正体会到他们的能力是如何一步步提高的不怕犯错，在犯错和独立改错中学习独立在示例中学习

最终，通过细化的题库层级，循序渐进，致力于最大化学生的个人自学潜力。

倡导学生自我学习

自我学习一直是Kumon学习法所倡导的核心观点。Kumon将自我学习定义为“能够独立地完成不熟悉的、有挑战性的任务的能力”，而要发展这种能力，除了作为辅导机构的适当引导外，主要有赖于孩子自身的兴趣与努力。

因此，Kumon的全部习题均经过特别设计，由易入难，将示例和解释包含在新习题的介绍部分对学生进行一定的引导，习题则需由学员自主完成，每日独立练习15-30分钟，不设教师讲解环节。如果学员在完成新习题时遇到困难，需通过自己反复做题完成理解和突破，或是退回上一档题目寻找思路。

Kumon认为，独立自我学习的能力和习惯需从小培养，“开始的时间越早，孩子越聪慧”，因此，Kumon将建议起始年龄设定为3岁。

淡化教师的“教授”角色

市面上的课外辅导机构最常见的模式是以教师为主导，也就是，以教师备课、教学为中心，由教师决定教学流程和质量，从而导致产品和服务由于教师因素而往往处于“失控”“状态。Kumon通过淡化教师的“教授”角色解决了这一痛点。

承接上文所说的对自我学习的倡导与标准化的教材内容，Kumon将教师的角色转变为“引导者”角色，为学生提供指导和支持、调节学生学习进度、布置相关作业和进行作业批改，但是并不插手学生的学习过程。Kumon将其教师的角色定义为三个主要维度：

1）设定学习预期。依据学员入学诊断测验结果，设定学员学习起始点及未来预期，并通过观察学员的日常学习情况，相应调整习题进度、把握节奏。

2）为学生提供鼓励与感情支持。Kumon教师的一个重要角色是认同学生的进步与发展，并常常通过赞美他们所取得的成绩来增强他们的自信心和自尊心，鼓励学生继续进步，并与学生家长定期分享学生的自学进展。

3）参与研发更好的教学模式。Kumon教师定期对习题进行研究，参与会议进行教研。

▲Kumon教师正在指导学生 来源：《企业家》杂志

可以看到，Kumon学习法的核心设计即在于其背后的教学理念，是发挥学生的主观能动性，从而实现因材施教、开发潜能、自学自习，让学生自己把握进度，夯实对基础概念的理解，培育贯穿终身的学习习惯和自信心。

经过多年的验证，虽然需要持之以恒的坚持，但是Kumon学习法确实为许多学生带来了不错的学习效果，也因此圈粉众多信奉“快乐教育”的欧美家长。

在接受《企业家》杂志采访时，目前已经在美国得克萨斯州加盟Kumon的Charlotte Immenschuh表示，她的女儿Lauren在送到Kumon学习后，首先看到的便是自信心的提高，然后是对基础概念的把握，最终才是具体到课堂作业准确率的提高。目前Immenschuh在圣安东尼奥市拥有一间Kumon数学与阅读教学中心。

全球壁垒塑造

普遍观点认为，课外辅导行业是一个高度本土化的行业，且赛道已经十分拥挤，市场近乎于充分竞争，获客成本不断上升，进而不断压缩课外辅导机构的利润空间，对企业的规模化提出了挑战。那么，来自日本的Kumon作为一个“外来者”，是如何成功在全球范围内塑造壁垒、进而实现高毛利与规模化的呢？

多线开花构建商业生态

创立60年来，Kumon始终没有选择走资本驱动、最终上市的路线，而是逐渐从多个角度多线开花，立足课外辅导的Kumon学习法亮点，在日本组建起“四位一体”的商业矩阵，针对海外发展业务周边，打通B端，逐步构建起多维度的商业生态。

1）形成矩阵

组织架构方面，《亲子商业志》经梳理发现，在Kumon教育机构（Kumon Institute of Education）之外，Kumon集团已经建立起另外四个基于线下课外辅导业务的业务模块，触及上下游产业。分别是：公文终身综合学习（Kumon Lifelong Integrated Learning）、公文出版（Kumon Publishing）、公文教育研究所（Kumon Toru Research Institute of Education）和全球传播与测试中心（Global Communication &Testing），以更多渠道触达更多潜在消费客群。

其中，于1988年创立的公文出版已出版多本童书与教辅资料，定位面向大众，在亚马逊即可购买，一方面为Kumon带来更多现金流，另一方面作为对Kumon学习法的补充拓展。

▲部分Kumon Publishing出版的童书与教辅 图片来自亚马逊

除注重线下业务的变现潜力外，Kumon也将大量精力放在教育产业研究上，目光也已不局限于K12阶段的教育。

2000年Kumon设立的公文公教育研究所致力于深化全年龄段教育产业研究，并于2001年将产品研发延伸至针对老年痴呆症患者的SAIDO学习，通过手写、数学和大声朗读来解决前额叶皮层的记忆问题，Kumon称这有助于减缓记忆力减退和其他衰老症状。

2）打开B端、进入课堂

虽然课外辅导业务的客群局限于C端客群，但自1988年起，Kumon已经利用课外辅导业务的成功经验，开始逐步打开B端市场，将Kumon学习法从“校外”渗透到“校内”。

从单一C端到B端的分水岭发生在1988年，美国阿拉巴马州的Sumiton小学副校长在电视上看到Kumon的商业广告后，决定在学校内试行推广Kumon学习法。在使用Kumon学习法后，Sumiton小学三年级的学生对同一份练习题的正确率由87%提升到92%，随后Sumiton小学在全校范围内的数学教学上使用Kumon学习法。

这让Kumon看到了从“课外”渗透到“课内”主流教育行业的可能性。1990年，Kumon试水在瑞士设立Kumon Leysin Academy高中，成功后又分别在1993年和1996年在横滨市神奈川县开设初中与高中。

3）发展周边

除印发童书与教辅材料外，Kumon也围绕“自我学习”的理念积极研发其他教育类周边产品，包括各类教育用品与教育性质的玩具，例如在日本发布的地图拼图等。

值得注意的是，Kumon所研发的每个玩具只有一些选定的功能，让孩子在享受与它们一起玩耍的乐趣也可以发展专注能力。Kumon官方表示，这些产品均是获得教育机构测试认证后才投放市场，具有较强的安全性与权威性。

在课外辅导业务方面，Kumon并不局限于简单的数学与语言的课业辅导，而是将“辅导”的定义范畴进一步拓宽，并于1985年推出了Kumon书法项目，后来隶属于Kumon Lifelong Integrated Learning。据Kumon披露的数据，2017年日本本土参与此项目学习的人数已突破10万人，且覆盖全年龄段。

线下“轻”辅导

相较于高客单价、高营销成本的课外辅导机构，在家长的角度看来，Kumon的一大优势在于学费较低。而从企业发展的角度，较低的客单价下，依然实现近50%的毛利率，靠的则是有效控制经营成本、实现“轻”辅导的两大法宝：

1）单一教材最小化教研成本

由于教材迭代极慢，且全球使用同一个题库进行教学，从根本上摆脱了中国式课外辅导机构对“名师”的过度依赖，长期来看Kumon的教研成本极低，甚至可以认为边际成本趋近于零。通过几十年来的教研，Kumon已经形成了以数学为主的标准化的培训品类，有利于全球扩张。

2）教师“教授”角色淡化降低人力支出

由于对教师角色的独特设计，淡化了教师在课堂上的“教授”角色，可以认为Kumon课堂是一个“双师课堂”，其中真正的教师是纸质题库，而教师的角色更像是助教，仅负责为学生提供必要的支持，如检查作业、安排学习进度等，不涉及真正的讲课，因此成为教师并不需要过多资质或培训，从而令教师的人力成本可以压的很低。

事实上，根据Kumon在日本进行的一项调查，将近80%的教师都是50岁以上，五分之一的教师年龄在70岁以上，且以主妇为主。

▲《亲子商业志》根据Kumon日本调查制图

特许经营模式迅速推广

观察Kumon官方披露的教学地点数字，会发现一个有意思的现象：截至2018年3月，Kumon全球公设5个总部，在日本有84间办公室，海外98间，但在日本的教学中心却多达1.6万余个，而在海外的教学中心数目为8600个。

数字如此悬殊，究其原因，是因为Kumon遍地开花的教学中心均是以特许经营模式实现迅速规模化推广。