经常做企业管理、品牌运营、营销策划以及市场用户们，可能都经常听到一个词，叫『品牌背书』。一些人做了好多年的品牌、营销，都知道需要做品牌背书，但究竟什么是品牌背书，什么是系统的品牌背书体系，究竟如何去做品牌背书，其实一直模糊不清。

因此，对于具体的品牌操盘人、企业老板来说，如果搞不清楚品牌背书的核心的概念、核心的操作方法以及实施策略，那么肯定也做不好品牌背书，也搞不清楚品牌背书到底怎么做。今天，姜甘霖商业视角回归到一个品牌的基础概念，把品牌背书这件事儿，争取给大家讲清楚。

01，品牌背书，你的概念和目的是什么？

品牌在市场上要建立起来有效的价值，什么是最难的？就是你要通过品牌形象、产品价值、品牌故事、品牌传播首先去解决的重要问题是什么？

信任。

无论你的产品有多么好，无论你的品牌有多么高大上，如果没有大家的信任，一切几乎为0。一个品牌，如果一开始没有建立起来足够的市场信任，那么大家很难去产生购买行为的，或者即便交钱了也是各种的忐忑和不信任。譬如今天在网上大家买个东西，还要看看每一款产品的测评和用户的真实评价，尤其是要看看差评；线下要买一款商品或者购买服务，尤其是比较贵的支付，一定是在反复地揣摩、判断、听别人的建议，最后才做出一个决定。

比如说我们去买一台电脑，肯定会优先去选择联想、华为、苹果，这些大品牌已经在你心中建立了信任；我们买部手机也会优先去选择苹果、华为、小米、三星等，也是因为信任。信任，在关键的购买决策中，就会形成决定性的因素。

如果企业品牌能解决信任这个问题，那用户可以接下来去仔细的斟酌和判断你的产品、品牌和服务体系，究竟能够给用户的需求带来具体的什么解决方案，这也是品牌传播和品牌营销当中需要解决的一个重点问题，是什么？

价值。

LV、爱马仕的包包，最终带来的是尊贵的享受、个人社会阶层标志、个人生活方式的彰显；好吃的老干妈辣酱，带来的是可口的饭菜、特别的口味体验；我经常上火，选择喝饮料，一定会选择王老吉，因为：怕上火，就喝王老吉；我想体验一下超级牛逼的火锅服务，能一边吃着美味爽口的火锅，一边让服务员瞬间的满足我所有需求，甚至是超越我预期的各种服务，那我肯定去选择海底捞。

讲了信任，讲了价值，接下来才能说明白品牌背书到底是什么。

品牌背书，就是指一个品牌，通过第三方的信任的赋予、支持和并列，以此来证明自己的品牌具有足够的可信任度、具备足够的用户服务价值的策略。所以，要想有效地解决品牌的信任度问题，要想让市场和用户清晰地知道自己的品牌价值力，那么做好自己的品牌背书，就是一个非常便捷的品牌策略不二法门。

02，谁才是更好的品牌背书选择的对象？

如果上面一段讲明白了品牌背书到底是什么样的定义，去解决什么样的问题，那接下来就要讨论和分析，到底什么样的第三方去做品牌背书才是有效果和有价值的，不同的第三方做品牌背书，具体能够去解决什么样的问题？

品牌用户。

品牌服务的用户就是一个品牌最好的品牌背书的第三方。电商平台中商品中的详细评价，小红书、微博中用户对一款商品的推荐，测评机构对一款商品的全面测评，其他渠道用户对品牌及产品的口碑推荐、现身说法都是最好的品牌背书，也更能够引起用户对于体验的共鸣感。普通的用户背书，就是我们经常看到的各种的用户推荐评价；更加优秀的用户品牌背书，品牌方会主动的联系用户，专门把用户的体验、评价收集整理下来，再进行系统性的包装，用宣传片、文案文章、宣传画册、企业杂志甚至使用媒体，更全面地去体现用户和品牌之间的信任度联系。

政府及权威部门。

政府及权威部门在中国的社会话语权中具有着举足轻重的作用，其对一个品牌的认可评价以及赞赏，往往就会获得最高的信任感价值的背书建立。例如贸易战美国制裁中国的众多品牌，尤其涉及华为品牌时，国家在不同场合不同层面对华为的全力支持，充分体现着华为的强大品牌价值和可信任度。政府发布的各种优秀的企业榜单、工商联组织或者其他的政府背书的社会组织对于企业家的表彰，企业积极参与社会公益行动、参与政府主导的社会行动并取得成果和典型性表彰等，或者成为国家重大项目的参与者，这些内容都是一个品牌强有力背书的重要内容。

权威有高度的媒体。

媒体的重要性不言而喻，专业、权威、有高度的媒体在国内主要有包括人民日报、新华社在内的包含的18家中央媒体以及他们的衍生媒体、数十家商业化媒体、大型的门户媒体、省政府主导的官方媒体，以及其他具有较高知名度的各种类型的媒体组织。这些媒体可以通过对于品牌的宣传报道、广告播发、联合举办活动、媒体授予奖项、企业创始人专访、企业冠名栏目等各种方式实现。和媒体合作，企业不仅仅能获得品牌背书，还能实现品牌的广泛传播，在一定程度上还能够建立品牌和市场受众之间连接，成为重要的品牌流量入口。当然，在这里强调的一点是，媒体的属性类型有很多，而越有高度、越有国家公信力和市场话语权的媒体，则更具备这样的品牌背书价值。

专业化组织。

专业化的组织往往和企业所在的行业以及企业本身的产品属性和品牌特色有密切的关系。例如是通信产业的企业，那么自然要和和工信部及各种的产业协会关系密切；大健康行业要和卫健委及医师协会、中国头部医院互动关系；这些专业化的组织，他们对于一个品牌的认可和支持，就会成为重要的对品牌专业化能力的认可。

行业权威专家。

行业权威专家是一个行业、一个领域内，最具有前瞻性、权威性和科学性的人物。例如教育家、科学家、医院医师、知名学者、社会学家、顶尖设计师、知名企业家、社会活动家、慈善家、艺术家、军事理论家、历史学者，甚至可以是一些小众领域的绝对头部人物等等，他们是各自领域非常卓越的代表，他们的言论、内容，能产生巨大的社会信任度和科学价值。例如有些优秀的抗衰老药物和产品，往往就会邀请一些知名的科学家进行原理的介绍和推介，比来自企业自己的宣传更有说服力。

知名公众人物。

知名公众人物可以是知名运动员、演员艺人、娱乐明星等，他们往往通过自己的一技之长在社会上拥有了为数众多的粉丝，企业品牌往往更喜欢使用他们作为自己的品牌形象代言人，用他们的颜值和影响力，彰显品牌的价值和实力。

具有公信力的奖项。

设计界有红点奖、IF设计大奖；建筑设计及室内设计有金堂奖（放在第一位是因为我长期担任金堂奖的品牌负责人）、亚太区室内设计大奖等；电影影视界有奥斯卡、金鸡奖、百花奖；建筑行业有鲁班奖；此外，还有国家、民间、行业协会等各类具有价值的奖项内容......可以说，目前在社会上有很多具有历史价值的品牌奖项，在多年运营中获得了众多粉丝和权威影响力。企业的产品和服务能够在相关的领域斩获相应的大奖，也是公信力的最好背书和说明。

除了上面我列举的非常多的内容之外，其实还有很多可以作为品牌背书的来源，例如历史人物和故事、发生的社会重大事件、国家法律以及行业政策内容等，只要用心去进行分析、提炼和发掘，都能够将其中有利于企业品牌的部分进行应用，成为自己的品牌价值背书。

03，如何规划自己的品牌背书体系？

既然有那么多的内容和形式可以用来作为自己的品牌价值背书，那么对于自己的企业而言，如何有效的规划属于自己的品牌背书体系，以便于实现更好的市场营销价值呢？

要确定自己品牌的对外信任体系和内容。

不同品牌不同行业不同企业，在外面对的社会信任体系是完全不一样的，想建立自己优质的品牌背书，首先就要搞明白自己品牌对外的信任模式，例如要搞明白信任对象是谁？信任方式又是什么？

你是一家大型的建筑装饰企业，主要做公共工程类的建筑装饰，你的信任链条核心，是自己的产品拥有卓越的品质、坚固的建筑、长时间大众审美；你的用户对象，绝大部分都是政府、企业、社会组织等2B机构，还有重要的上游材料供应链、建筑装饰施工合作伙伴，中游的银行、政府监管部门等等，这就是你的品牌信任对象目标，而普通用户和市场大众并不直接影响你的市场信任，他们只是部分补充。

如果你是卖奶茶的，你的客户就是普通的消费者，尤其是年轻的女孩子，那你的品牌首先要达成的信任是要让这些女孩喜欢你的产品，始于颜值、忠于口感、信赖品质、善于社交。

如果你是做专业医疗的，那你的信任链就相对更加复杂一些，既要针对普通用户用专业权威的专业能力和最终实现的医疗效果来做保障，同时还需要取得药企供应链、政府主管部门、社会大众对你的评价和信任，并且缺一不可。

要确定自己品牌核心产品竞争力与实际价值。

你的产品和服务到底给用户带来什么样的价值？是提供了实际的产品，还是提供了相对虚拟的认知内容？还是提供了一种超凡的体验？你的产品和服务到底提供的是一种实用功能价值，还是社交价值，亦或是某种生活工具价值？当我们把这些产品、服务本类属性以及带给用户的价值分析清楚后，再做品牌背书的决策将更加有目的性。产品提供的是一种实用性价值，品牌背书更加倾向于专业性和功能价值性；品牌价值带来一种体验感，那么自然品牌背书更侧重点使用同类型或者类比类型的背书，事半功倍，更要找到自己的所需。

要深刻理解自己品牌运营的商业模型和发展阶段。

商业企业做品牌背书不是做社会慈善，还是为能发挥一个企业和一个品牌在市场中的基本作用，提供市场需求解决方案，承担就业责任、创造更大利润。所以品牌背书一定是服务于整个企业的商业增长模式，服务整体品牌战略，服从企业实际现有的发展阶段。尤其是使用不同的品牌背书，就意味着要支付不同的人力资源、金钱和时间成本。例如进行媒体公关，如果只是邀请媒体发发宣传稿什么的，这种的成本就相对来说比较低，符合大部分企业的要求，但如果要和媒体共同联合举办大型活动、在媒体上打数字化的专业营销广告，还要和媒体共同的开发栏目等，企业付出的成本就会迅速上一个数量级。往往初创型的企业只会选择最基础的品牌背书策略；非常花钱的都要需要等企业更加成熟时，才建议去大胆的去采用和采取。

当以上三条你基本上琢磨清楚之后，企业负责人、品牌营销负责人就可以拿出一张纸，把所有可能的品牌背书项目列出来，然后进行逐一的筛选，最后形成专属于自己的品牌背书图谱，并按照内容进行实施动作分解，最后实现相关可落地的操作。

04，品牌背书的成本和成果如何评估？

事实上，从真实的操作来说，品牌背书一旦开始实施，成本往往是容易评估出来的，但是达成效果很难在短期内获得一个可统计化的反馈，大多只能通过检测在一个时间段内，销售转化量的提升、资本市场的反馈、投资市场的拉动等参考性指标的变化，再来评价品牌背书的效果。品牌背书往往相对于市场营销而言，具有反馈周期相对较长的特点。如果要认真的分析和切实性的建立管理，那么成本和成果可以建议使用如下策略。

首先讲品牌背书的成本。品牌背书的成本从时间轴上来说，可以分为年度、季度、月度、事件性品牌背书投入统计和分析；从项目分类上，可按照具体产品背书的应用策略分解，例如用户证言、政府关系、媒体合作、专家背书、品牌代言人、行业公关、奖项公关等；从支出费用上，可以按照每种分类和时间产生的不同的广告、车马费、活动等进行分类。在统计成本和制定成本计划时，要和企业品牌的总运营成本、企业年度收入增长计划进行比例控制。

从成果上来说，可以分为直接成果和长期成果。直接成果是指通过使用的知名人物、专家支持、政府支持、用户好评、媒体推广等一系列动作后，在一段时间，排除市场与用户的自然增长的影响下，品牌曝光量、市场销量、用户增长有没有发生明显的变化；从长期效果来看，可以建立属于自己品牌的『品牌好感度』、『品牌体验满意度』两个纬度或者更多新纬度，用来年度性监测品牌背书带来的价值。

写在最后

在文章的最后，还是要特别提示一点，其实一般来说， 公司很少将品牌背书按照新的系统规划，专门交代给品牌营销团队和管理团队，而是不自觉的把品牌背书的很多工作，归为公关、品牌营销、政府关系等具体的事务性内容中，而没有把这些内容抽离出来，形成一个完整的品牌背书体系。这在具体的操作当中，我是非常能理解的，因为如果再增加一个全新的体系，可能会打乱开展具体品牌推广行动的实施行动。但对于企业老板、品牌操盘手而言，心里一定要清楚，要解决品牌信任问题、品牌价值问题，品牌背书的实施非常关键，要形成具体项目，然后再把具体工作分配到具体的线条中去执行。

姜甘霖

品牌创新实践者、商业增长策划师、整合营销运营人

历经14年营销与品牌之路，曾供职于丽贝亚集团、央广联合传媒、时尚传媒、中国企业家、清华经管创业者加速器等，参与或完成东风日产、SK-II、万科链家、央广纵横、辽宁卫视等50+知名品牌推广项目，获中国广告长城奖、中国建筑装饰行业文化宣传先进工作者等荣誉。