消费者如何记忆品牌,记忆靠枕什么牌子，1+1＞2？盘点昆明本土老品牌跨界联名的N种可能→

来源：【昆明日报-掌上春城】

这几天的社交媒体很热闹。

你也许没尝过瑞幸咖啡和茅台联名的酱香拿铁、奈雪与范特西联名的奶茶，但一定在朋友圈里看到过买家秀。

昆明本土品牌也尝试过不少联名。比如：德和罐头推出与云南陆军讲武堂联名款月饼、德和米线和1982年雪碧的神奇组合、单山蘸水和象子茶铺联名推出单山青芒汁组合等等。

看上去有着行业壁垒、难以兼容的事物，为什么能成为叫好叫座又破圈的组合？创新联名背后，透露怎样的消费逻辑和发展新机？带着种种疑问，记者进行了采访。

跨界联名花样多

“快看，这是我喜欢的宇航员元素！”在德和罐头公司爱琴海店里，记者身旁的姑娘拉了拉同伴，兴奋地指向店内摆放的德和罐头与云南陆军讲武堂联名的系列产品，直呼“好可爱”。这位姑娘名叫王晓楠，她告诉记者，今年23岁的她，是德和罐头品牌的忠实粉丝，因为德和罐头推出的很多联名产品都“长”在她的审美点上，不管是国潮风，还是卡通风，都能戳中她的“萌点”。

跨界合作是近几年兴起的一种营销方式，其主要目的就是让不同种类、不同领域的两种产品或品牌，将不同的要素组合起来之后，用更新颖有趣的方式来吸引消费者。

线上服务平台亿欧智库发布的《2023年度跨界联名消费趋势洞察报告》指出，如今，跨界联名在营销中的应用已呈常态化。无论是为助推新品营销，还是加深品牌心智，亦或是和年轻人沟通，与新的圈层受众展开对话，跨界联名作为一种营销手段，都为品牌实现这些营销目标，提供了一条行之有效的路径。

报告同时指出，1995年至2009年出生的“Z世代”人群约有2.6亿人，他们更追求品质型消费与个性化消费，更看重品牌的文化附加值、创意附加值与情感附加值，成为很多新消费品牌的主力群体。

正所谓：“抓住了年轻人，就抓住了市场。”开启了品牌年轻化战略，推出联名商品，似乎正成为不少商家适应消费形势的变化，掌握年轻人的一大利器。

新老联名火出圈

事实上，与云南陆军讲武堂联名已经不是德和罐头第一次参与跨界合作了。早在2020年中秋节前夕，德和罐头就曾尝试与本土茶饮品牌“霸王茶姬”合作推出限定中秋礼盒——滇月茶话。

“因为第一次跨界尝试，我们比较保守，只制作了6000个月饼礼盒，在霸王茶姬所有门店进行销售，一经推出就大受欢迎，不到中秋节就销售一空，这也给了我们极大的信心。”德和罐头食品有限责任公司市场总监李爽介绍。

李爽说，截至目前，德和罐头已经和云南陆军讲武堂、霸王茶姬、四叶咖、民生涮菜、云海肴、保时捷昆明有限公司、云南太古可口可乐饮料有限公司、云南白药、五百里音乐节等商家合作，推出了超过20个品类的联名商品。

无独有偶，今年9月，云南老牌调味品牌单山蘸水也被吸引到这场跨界比赛中，和象子茶铺推出了单山青芒汁组合。一瓶青芒汁加上一杯青芒条配了一小袋单山蘸水，可以根据个人喜好自行添加，不过青芒条可以单点。

单山蘸水是调味产品的“顶流”，但不可否认的是，成立时间长也使得品牌形象较为固定。为此，如何走近年轻消费者，抓住年轻一代的心成为单山蘸水经营者必须面对的课题。

正当单山蘸水绞尽脑汁谋划如何重新塑造品牌DNA、打破消费者眼里的刻板印象时，象子茶铺主理人王茜茜敲开了他们的门。说明来意之后，双方一拍即合，很快达成了合作意向。

记者注意到，昆明品牌的联名大多集中在本地品牌之间。为此，李爽表示，本土品牌已经具备一定的品牌认知和消费习惯，借助本土品牌声量的同时，输出自己的品牌内容，可更好地利用本地优势做出“整合式联名”。

王茜茜则表示，他们更倾向于寻找好的食材品牌进行联名，“用产品打动消费者，传达‘食材好’的品牌理念。”

产品创新才是生命力

值得一提的是，从昆明新老品牌跨界联名的案例来看，“联名效应”在引爆市场话题，增加品牌记忆点、提升用户体验，传递品牌文化、实现销量突破等方面发挥着不容小觑的作用。跨界联名或许已经成为昆明众多品牌角逐流量的新赛场。那么，其背后原因是什么？

首先，基于昆明拥有众多老字号和新消费品牌。2023年5月18日，第一届云南老字号创新发展大会暨第七批云南老字号授牌仪式在昆明举行，10家“云南老字号”企业获授牌。至此，“云南老字号”企业数量达到122家。其中“中华老字号”企业26家，精益眼镜、德和午餐肉、昆明中药厂有限公司等一批老字号企业已成为行业代表。近年来，霸王茶姬、四叶咖、云海肴、莓果咖啡、麒麟大口茶等一大批新消费品牌迅速崛起。丰富多样的新老品牌为跨界联名创造了前提条件。

其次，跨界联名或许也是老字号品牌的无奈之举。早在过去，原先传统的消费者更倾向于信赖传统媒体的广告宣传，老字号品牌往往只需要定期投放硬性广告即可收获固定圈层的消费人群。但在互联网时代，没有流量就没有了生命力。

2022年初，商务部等8个部门联合印发《关于促进老字号创新发展的意见》，提出加大老字号保护力度、健全老字号传承体系、激发老字号创新活力、培育老字号发展动能等多项措施。未来，老字号品牌的跨界发力点在哪儿？

《2023年度跨界联名消费趋势洞察报告》也指出，不能否定的是，在“万物皆可联名”的市场环境下，消费者对同质化跨界联名的态度不免呈现疲态。如何做到真正出圈，“跨”出新意，“联”出水平，成为眼下品牌必须面对的挑战。

昆明日报全媒体记者：李思娴

美编：常悦

责编：李晓梅

编审：吴晨萍

终审：周健军

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