天下网商 杨越欣

编辑 王诗琪

“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲；T97T97，咖啡界的战斗机。”

没有爆款产品，没有海量补贴，一个名不见经传的咖啡品牌，还能以什么方式出圈？T97咖啡的答案是：喊麦。

最近，喜欢看短视频的人，很可能都会刷到一个扎着双马尾、涂着夸张厚重口红的“大嘴妹”主播，用喊麦的方式售卖咖啡优惠券，相当魔性。短短半个月时间，T97咖啡直播间迅速蹿红，连续一周直播观众突破200万。

有人对直播上头，也有人表示反感。事实上，喊麦式营销只是T97咖啡的“槽点”之一，《天下网商》多方采访发现，线上大火的T97咖啡，线下销售平平无奇，并且还与“割韭菜”“传销”等争议联系在一起。

这到底是一家怎样的公司？

线上人气爆棚，线下平平无奇

直播间走红后，T97董事长李潇也在网络上高调起来，多次在短视频中表示将“超越瑞幸”。李潇在朋友圈的个性签名，也改为“一年内将开出1001家T97咖啡连锁店”。

但T97实际的开店情况与李潇的“小目标”相去甚远。虽然T97在官网表示，截至7月底已在全国22省66市开出100多家门店，但其抖音旗舰店显示的门店数只有46家。公司总部所在地杭州，到目前为止也只有4家直营店和3家加盟店开业。与之相比，截至今年6月30日，瑞幸在全国有门店7195家。

或许是受到门店数量的限制，T97咖啡的直播间虽然每天观看人数达到几百万，但截至目前真正卖出去的团购券只有几万份。销量第一的“生椰拿铁”，团购券销量也只有3万多份。

近日，《天下网商》走访了T97去年底在杭州开出的全国第一家门店，这家门店紧邻正新鸡排、喜姐炸串、沙县小吃，店铺内似乎“借鉴”了不少其他餐饮品牌的主打元素。店铺面积和陈设与瑞幸的快取店类似；在产品上，除了常规的美式和拿铁咖啡，还有瑞幸首创的生椰拿铁和Manner主打的橘皮系列，而后者在T97招商经理口中，也是和瑞幸一样的竞对品牌；冰沙产品“楂楂莓莓”则让人联想起喜茶的果茶系列。

T97也同样支持小程序点单，客单价在15-35元之间，热销产品均价20元左右，与瑞幸处在同一水平。到工作日的下午3时，这家门店卖出产品共计140杯；而根据T97招商经理向《天下网商》提供的数据，目前杭州已开业的7家门店平均日流水在4700元左右，以平均客单价25元计算，一家门店每天能卖出近190杯。

和“竞对”相比，这样的业绩不免略显惨淡。 “阿尔法工场”曾报道，有投资人估算Manner业绩相对较好的门店日出杯量可以达到700杯；而瑞幸今年推出的多个联名新品，仅单款平均单店出杯量至少也有100多杯。

加盟费用27万起，T97在“割韭菜”？

虽然李潇在社交媒体上经常将超越瑞幸挂在嘴边，T97的工作人员提起品牌发展时，也三句话不离瑞幸、Manner，但资本市场对T97的故事似乎并没有太大兴趣。一位长期关注咖啡赛道的投资人对《天下网商》表示，尚未看到T97寻求融资，“更像是加盟的剧本”。

相比于瑞幸、Manner通过融资开出直营店扩张，T97除了在杭州的几家直营店，在全国均以加盟形式扩店，有业内人士分析称，“李潇知道自己融资能力不如瑞幸，选择放加盟店，相当于从社会融资。”

但李潇可能低估了这届网友的记忆力。贤和庄加盟商维权、茶芝兰奶茶加盟诈骗案等多个加盟事件曝光后，品牌靠加盟费赚钱的套路逐渐为人所熟知。不少为“大嘴妹”喊麦上头的网友，也不忘质疑T97。有网友表示，李潇或许只是利用“碰瓷”瑞幸为T97引流，最终完成对加盟商的“收割”。

对于网友的质疑，李潇显得十分淡定，最近他在回应媒体时表示，人们说他号称要打败瑞幸，正是他想要的效果：“在抖音我就自称‘贪财、好色、不要脸’，我就是这样一个人。”

《天下网商》以想要加盟的名义，联系到一位T97的工作人员，对方表示加盟各项费用总计26.92万元，包括5.98万元的品牌使用费、13.5万元设备费用、2万元保证金、2万元原料及器械费用、1万元运营费、5800元收银系统、1万元设计费和8600元小程序使用费，不包括店铺租金和装修费用。

另据网友提供的T97加盟信息，算上其他费用，一家加盟店投入至少在40万元以上。T97对加盟商进行审核的条件之一，则是流动资金不少于50万元。对比来看，全国铺了2万多家门店的蜜雪冰城，加盟费用低至每年3.4万元，T97的加盟门槛可谓相当高。

当问及T97能否在店铺选址方面提供资源等支持时，该工作人员反而表示，加盟商需要“通过自己的人脉条件，在好的商圈拥有点位资源”，这是获得加盟资源的先决条件。

也许，与其说是加盟商开T97赚钱，不如说是T97借加盟商的资金和店铺资源扩大影响力。

“我们都称他潇掌柜、财神”

“先从线上代理做起，自己买产品体验了再考虑线下开店。”自称是T97咖啡“联合创始人”的老许这样向《天下网商》建议。

老许说的“线上代理”，指的是成为电商平台“希柔”的线上会员。虽然T97爆火只有一个多月，线下第一家门店开店还不到一年，但实际上以袋装咖啡的形式在希柔上已经向其会员售卖多年。

希柔背后是由李潇控制的格家网络公司，老许所称的“联合创始人”，其实是希柔的最高等级会员。半年前，老许一次性在希柔消费3.5万元，成为“联合创始人”会员，“我主要做的就是T97咖啡，全家都在喝，这个不只是咖啡，还带有功效性，可以减肥。”

正是出于想减肥的目的，赵悦在希柔上购买3500元产品后成为“白金会员”，等级在联合创始人之下。“自己买T97咖啡都是原价，但是白金会员可以享受6.5折”。不仅如此，赵悦将T97咖啡等希柔上售卖的产品介绍给朋友后，还可以从朋友每一次购买中获得积分返点。积分达到一定数额，就可以升级会员资格。

“这就是问题所在，发展下线把东西卖出去，变成了变相入门费。”一位反传销人士认为，希柔的会员模式已经游走在传销的边缘。

李潇自己也在《中国企业家杂志》的采访中承认，T97“唯一的bug”是公司没有连锁加盟资质，“这个东西有点违规，但不至于犯罪。”在他看来，加盟商选择格家网络是“你情我愿”的事。

实际上，李潇创办的公司此前多次面临争议。2016年格家网络创办电商平台“环球捕手”，因“涉及多级分销”被腾讯永久封号。两年后李潇又创办另一个平台“斑马会员”，成立一年多会员数便超6000万，但2020年因涉嫌传销被法院冻结数千万元。

老许以前也曾加入斑马会员，“后来跟着潇掌柜一起转型到希柔”。“大嘴妹”直播爆火后，T97咖啡很快成为希柔平台上的王牌产品，“现在根本抢不到T97咖啡，每个月只开放一次购买，一出来就卖光了。”

T97咖啡爆红加强了老许对李潇的崇拜。“我们都称他潇掌柜、财神。”老许向《天下网商》展示了一张与李潇的合影，“当你做大的时候，你不找他，他会来找你的。”

但赵悦的“下线”李娟则选择离开希柔。她曾是明星张庭的TST会员，去年TST涉嫌传销被曝光后，又跟着“上线”转移到希柔。但是喝了一段时间T97咖啡，李娟发现并不能起到减肥效果，“很多东西并没有‘吹’的那么好。”

或许T97能瘦的不是腰线，而是会员和加盟商的钱包。在前述投资人看来，李潇并不真正喜欢咖啡，“我去喝过的朋友都说产品不太行。”而他认为，T97喊出一年开1001家店的豪言壮语，某种程度上也说明李潇并不尊重咖啡行业。

“真正尊重行业，不是应该从开好一家店开始吗？”