第21讲：品牌全案策划四大思维方法之看透

欧赛斯有四大思维方法，即看高、看远、看深、看透。

所谓第四大思维方法“看透”，是指要拉近看，看透根本点，看透底层逻辑、抓住第一性。

企业家是哲学家，哲学要从最根本入手，寻求一个最根本的解决方案。第一性思维，就是用批判思维和怀疑精神，去拷问固化的认知，从最核心的地方始推理，戳中问题的本质，把问题升华到最根本的真理。

亚里士多德提出的第一性原理这么说的：“在任何一个系统中，都存在第一性原理，是一个最基本的命题或假设，不能被省略，也不能被违反。”

这里所说的“第一性原理”，就是找到问题最开始的起点，即“元起点”或者“元问题”，以物理学角度一层层拨开事物表象，看到里面的本质，再从本质一层层往上走，找到这个行业的底层逻辑，最后才能基于底层逻辑来构建整个业务大厦。这也正是毛主席所说的“根本的决定性规律，生发出一切战略战术”。

【欧赛斯案例3：老恒和料酒的第一性】

老恒和是一家以料酒为主导的基础调味料公司。既然是调味料，那么第一性一定是味道。

酱油的消费者第一痛点是“鲜”，第一特性入口也是“鲜”，这才有了味极鲜的大获成功，于是一系列跟随“鲜”特性的产品一窝蜂出现，如6月鲜、一品鲜、鲜上鲜、鼎鼎鲜等。

“鲜”的仗打完之后，千禾挖掘了消费者的第二痛点“健康”，定义第二特性入口“0添加”，于是有了“0添加”酱油的快速成长。如今，“0添加”在调味料行业中再次被广泛抄袭，大量跟进。

同样都是调味料，料酒行业的消费第一痛点是什么？欧赛斯认为，一定是“香”。

料酒行业的第一特性是什么？欧赛斯认为，依然还是“香“。

但是，什么“香”是老恒和能独占的、能超越所有竞争对手的？答案是“时间至香”，是“百年传承、0添加、谷物酿造做菜更香”的香。

为什么这么说？

这和老恒和的资源禀赋息息相关，具有百年传承、是非物质文化遗产酿造、一直坚持谷物酿造、0添加等。“时间至香”四个字，将老恒和独特的资源禀赋和竞争优势淋漓精致地呈现出来，是能够击穿消费者心智的单一品类价值点。

那么，如何将“时间至香”这个抽象化的概念，以视觉化手段直达消费者心智，体现品牌战略？

欧赛斯的做法是，“口味视觉化、视觉符号化”，具体操作就是把封装时间的老恒和陈酿小坛，升级为老恒和的战略符号。

将满坛香气从坛口氤氲而出，把香气转化为视觉，让香气弥漫，满屋飘香。

让香气飘入小区、让香气飘进街道、让香气飘到商城、让香气飘进超市、让香气飘上货架、让香气飘入地铁、让香气飘进千家万户、让香气飘进祖国的大江南北。

第22讲：超级品牌引擎的3大板块、6大部分、10大层次作业体系

欧赛斯的超级品牌引擎是一个独一无二的存在，我们为什么敢这么说，是因为以下这四个原因：

1、欧赛斯自己的超级符号；

2、欧赛斯有自己的方法论；

3、欧赛斯品牌全案年度服务的全部内容；

4、欧赛斯有一套标准化的作业体系。

超级品牌引擎有三大板块

第一大板块是品牌战略定位，包含（1）核心价值；（2）STDP定位；（3）品牌战略规划；（4）核心商业模式；

第二大板块是品牌策略表现，包含（1）品牌360°领导力模型；（2）品牌超级记忆系统；（3）品牌视觉传达系统；

第三大板块是品牌运营配称，包含（1）产品体系配称；（2）价盘体系配称；（3）渠道体系配称；（4）整合营销传播配称。

从品牌角度而言，欧赛斯超级品牌引擎有六大部分

第一部分：品牌深度研究

第二部分：品牌战略规划

第三部分：品牌策略定位

第四部分：品牌创意表现

第五部分：品牌运营配称

第六部分：季度增长攻坚及品牌持续改善。

也就是说，整个超级品牌引擎，从核心层到整合营销传播层，共有10个层次。

第23讲：品牌战略落地的五大层次

欧赛斯的品牌战略落地有五大层次，分别是：定一点、拎总纲、落条目、贯执行、强落地。

（1）定一点：找到自己取胜的位置。这里有两个位置，一个是企业在未来社会中的位置，另一个是品牌在消费者心智中的位置。一旦位置定了，企业就要朝着这个位置全方位地积累和创造价值；

（2）拎总纲：如何能抵达这个位置的顶层设计。企业要抵达战略位置，需要进行顶层设计，为抵达这个战略位置建立战略层体系化的保障，包含事业理论、竞争战略、商业模式、品牌架构、战略路径和品牌超级记忆系统。

（3）落条目：总纲得以贯穿下去的执行路线图，构建清晰的执行路径。完成了基于战略位置的战略层体系化保障之后，就要把建立起能够把战略贯穿下去的执行路线图，构建起清晰的执行路径，包含产品配称策略、价盘配称策略、渠道配称策略和营销配称策略，还要再加上品牌触点策略、视觉传达策略。

（4）贯执行：对接企业的十八大增长机会，抓战略要务、抓核心增长点。完成战略定位及核心子策略确定之后，企业要对接18大增长机会，才能在市场上取得增长。

（5）强落地： 让每一个执行动作都能为品牌赢得更多资产，让每一次循环都能使品牌上升到新高度。这就要求企业要把所有工作都聚焦在同一个目标、同一条线上，减少废动作，让公司的每一个战术动作背后都有战略的影子，让公司的每一张单页、每一张海报、每一次广告、每一个活动、每一次宣传、每一次促销等都在积累品牌资产、建立品牌势能、积蓄品牌力量，让公司的营销行为资产化，像一个储钱罐一样把品牌资产储蓄起来；最终积小胜为大胜，从量变到质变，形成品牌的战略突破。

第24讲：品牌全案 策划16字要诀

欧赛斯品牌全案策划有16字诀，这个“16字诀”既是品牌全案策划的理论框架，也是品牌全案策划的作业机制，还是品牌全案策略的输出标准。

掌握了超级品牌引擎®的“16字诀”，不仅能够体系化地把品牌做好、做彻底，也能一次做对、一次做全 、一次做透。

这个“16字诀”由八组关键词组成，分别是：市场、洞察、判断、战略、策略、表现、配称、要务，前四组关键词是业务板块，后四组词是作业方法及作业标准。

市场 - 高度概括、洞察 – 高远深透、判断 – 原理本质、战略 – 真知灼见、策略 – 体系完备、表现 – 赤裸创意、配称 – 高度落地、要务 – 面向增长。

市场，要高度概括，意思是要在巨量信息分析基础上，做到高度概括、深入分析；

洞察，要高远深透，意思是要基于欧赛斯的“四看”，进行哲学级思考和原理级洞察；

判断，要原理本质，意思是要基于对项目的深度洞察，完成对项目底层规律的根本性判断。判断是所有优秀战略成功背后的根本；

战略，要真知灼见，意思是要在确定企业前进的方向上占领未来的生态位置；

策略，要体系完备，意思是要以战略指引策略，形成一个耦合的系统，贯通一体，让整体大于各个组成部分的总和；

表现，要赤裸创意，意思是要以赤裸创意为跳板，实现表现的飞跃，创意就是将战略戏剧化，表现就是将战略视觉化；

配称，要高度落地，意思是要将品牌战略贯穿到经营系统中，在经营中占领核心价值；

要务，要面向增长，意思是要抓能够创造价值的关键性动作，集中力量办大事，在关键点上赢取关键性的增长势能。

第25讲：品牌全案策划的点、线、面、体之点

品牌全案策划是一个高度结构化的完整体系，由点、线、面、体构成。

所谓点，是指战略破局点，也可以称作战略定位，它是欧赛斯超级品牌引擎®战略破局的核心。只要找到这个战略破局点，企业就可以战胜其他任何对手。

那么，如何找到这个战略破局点？欧赛斯认为，这个战略定位或者战略破局点，就是企业的核心价值点。它是品牌战略的最高度浓缩，要等于一个词或等于一句话，要将千钧之力压强到这个核心价值点上，从而占领消费者心智。

这个核心价值点，对外表现为消费者认知点，像匕首一样植入消费者心智，有强认知优势；对内表现就是企业经营差异点，可以建立长期的可持续差异化，在经营上超越竞争对手。核心价值点的作用，就在于以外部消费者认知牵动企业内部经营价值流。

下面和大家分享一个案例：瑶珍大米的战略破局点“珍”

欧赛斯在做瑶珍大米品牌的时候，找到大战略破局方向是“共鸣点+品类+生态”。

欧赛斯将山之珍、水之珍、原稻之珍、耕作之珍、生态之珍，浓缩在一个“珍”字上，锁定“珍”文化共鸣点，提出了“瑶珍不只是卖米，而是卖所有珍贵的美好”的品牌价值观，从而在香米大品类中细分出一个新品类“珍香米”，将“珍”这个符号私有化，将“珍”文化贯穿到整个品牌视觉中，聚焦“珍”，打透“珍”，把“珍”做到极致。

一个“珍”字，不仅在消费者做出购买决策时激发出一种直觉，而且直接触动了消费者内心世界的情感诉求，珍山、珍水、珍瑶山，珍人、珍心、珍香米，瑶珍香米，给最珍爱的人。

第26讲：品牌全案策划的点、线、面、体之线

品牌全案策划是一个高度结构化的完整体系，由点、线、面、体构成。

确立品牌核心价值这个点之后，品牌全案策划就要延伸出“符咒”两条线。符线是视觉线，构建视觉霸权；咒线是语言线，构建语言霸权。

符线的“符”说的是视觉兵符，分为色彩、符号、纹样、气质、IP、KV六大视觉载体，是号令天下的视觉，也是取胜的标志，拥有调动千军万马的力量。只有能号令天下的视觉才能称之为视觉兵符。

所谓咒线，就是品牌语言线，分为词语、品类、指令及话语四个部分，代表的是语言的力量。咒是行动的信号，是召唤的艺术，是改变结果的语言。

这两条线，我们称之为品牌核心表现线。这两条线构成了品牌的视觉领导力系统和语言领导力系统，它们落地之后形成了消费者所看到的品牌最终呈现，包括单页、画册、官网、宣传片、广告片、宣传片、品牌营销阵地等。

下面给大家分享一个案例：冠军象

冠军象品牌所处市场是成人纸尿裤领域。从成人失禁用品市场渗透率来看，欧美60%，日本高达 80%，全球平均渗透率12%，但是中国不足 5%，市场仍处于初级阶段。低渗透的另外一端，却是中国成人纸尿裤市场高涨的市场潜力。根据中国老龄工作委员会办公室数据，2057年我国老龄化人口将达到峰值4.57亿，保守估计，全国需要使用成人失禁用品的失能老人总人数近4200万，远远大于大于日本3600多万的老年人口。

毫无疑问，未来我国将和日本一样步入深度老龄化社会。早在2015年，日本成人纸尿裤的总产量就达到69.93亿片，销售额为1800亿日元，同比增加3%，已经可以和婴儿纸尿裤市场平分秋色。

可以看到的是，中国的成人纸尿裤市场正处于高速成长初期，是未来的大风口。新赛道新风口，就需要赤裸裸地“抢”和“占”。抢什么？抢第一特性，就是“超吸收”这个特性。占什么？占消费者选择，就是“成人纸尿裤、认准冠军象”。

消费者凭什么相信？凭冠军象的技术优势点“荣获高分子定位吸收专利技术”来跨越消费者信任壁垒，以上这些，“超吸收”特性，还有“成人纸尿裤、认准冠军象”，共同构成了冠军象品牌的语言线。

接下来的问题就是，如何占领？欧赛斯的做法是，用IP代言人来占领。消费者认知中，什么动物吸水力超级强？当然是大象。以大象为认知母体，创作IP，赋予“超吸收冠军”的专家形象，憨态可掬、亲切可爱，印象深刻，一眼难忘。同时，将冠军象超级IP超级符号化，再加上黄蓝的超级色彩，构成了冠军象品牌的视觉线，形成了强大的视觉记忆力。

第27讲：品牌全案策划的点、线、面、体之面

品牌全案策划是一个高度结构化的完整体系，由点、线、面、体构成。

确立品牌核心价值点之后，品牌全案策划就要延伸出符咒两条线，而后将这两条线植入所有消费者触点中，构建起消费者感知的面。这个“面”构成了品牌体验的整体。

品牌体验是品牌核心价值的展开，需要不断强化品牌核心价值，与品牌核心价值不相符合或者违背的应该要坚决剔除。品牌体验“面”的整齐划一是品牌成功的基本保障。

因为品牌的本质是一系列整体体验的总和，只有在所有的品牌触点上传递高度一致的信息，并且持续地进入到消费者感知系统，品牌才会成为消费者潜意识的不自觉选择。

下面给大家分享一个案例：沃尔玛的品牌触点部署

沃尔玛的品牌核心价值是“帮助人们省钱，让人们过得更好”。通过一系列的品牌触点，沃尔玛构建起一致的、整体的品牌体验，成就了这个伟大品牌。

完成定位之后，品牌不仅需要系统化地部署品牌的触点，还需要在品牌的所有触点上提供一致性的品牌印记和一致化的品牌体验。只有这样，在企业的产品、渠道、客服、传播等认知触点，才能形成让顾客认同你价值的合力。

品牌触点，就是让品牌建立认知优势、植入消费者心智的所有品牌接触及体验过程的总和。

第28讲：品牌全案策划的点、线、面、体之体

品牌全案策划是一个高度结构化的完整体系，由点、线、面、体构成。

在确立品牌核心价值这个点之后，品牌全案策划就要延伸出符咒两条线，而后将这两条线植入所有消费者触点中，构建起消费者感知的“面”，最终建立品牌的“体”，构建以品牌为中心商业致胜的整个系统，一个“体”就是一个系统。

“体”就是品牌的战略配称，战略配称就是对内以核心价值为中心，建立一组独一无二、环环相扣、相互增强的经营活动，从而在经营上超越竞争对手，占领核心价值。

战略配称需要落地，就需要运营配称。所谓运营配称，就是将品牌战略具体分解到企业的产品研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务、组织等方面，甚至细化到每个员工的行为上，由此界定企业营销传播活动的标准和方向，使品牌战略这个抽象的概念，能和企业日常经营活动有效对接,具有可操作性。

一般来说，在品牌定位确立后，各个运营要素就有了基准。品牌信息、产品、价格、渠道、传播等都要围绕定位展开，从而将“逻辑可能性”转化为“现实可能性”。

欧赛斯的所有项目都会有一张品牌战略决胜图，这张图就是这个客户品牌战略落地的总纲。这个总纲就构建了品牌全案策划的体，是一个系统，纲举目张，一举其纲，万目皆张，先定下大政方针，拎出体系，规划清楚战略蓝图，然后再对战略蓝图进行分步落地。

下面给大家分享一个案例：老恒和料酒品牌全案的“体”。

在老恒和料酒项目中，欧赛斯提出了“双占位”的品牌战略：占领料酒品类第一、占领品类第一特性“香”，完成了老恒和料酒的品牌战略定位“160年传承的谷物原酿料酒专家”，打造了“时间至香”这个全局型品牌核心价值点和“时间至香”品牌超级符号，之后进行了营销4P配称，构筑了品牌的“体”。

对老恒和料酒进行产品策略规划时，欧赛斯选择了把500ml瓶装年份料酒作为战略主力产品，战术开门产品是1.75L桶装，战术补充产品为礼品装、袋装等；价盘策略规划是橄榄型价格带结构；渠道策略规划是一个扩张战略、一个进攻布局、一支销售铁军、一组突破打法、一套营销工具；营销策略规划是一次品牌亮相、一场招商大会、三大促销活动、五大销售物料、十大媒体矩阵、菜谱广泛交流、广告授信投放。

第29讲：品牌全案策划的干、枝、叶、花之干

品牌全案策划的创作过程，同样是高度结构化的。欧赛斯认为，一个完整的创作输出过程，是由干、枝、叶、花构成，要做到：主干巍峨、枝条清晰、叶茂花红。

“主干巍峨”的“主干”，是指整份提报稿的核心提纲，也就是项目的主体策略。主干一定是由项目主策来担纲的，不仅要体现“以品牌为中心实现商业致胜”的核心思路，还要从项目的全局高度、从整个体系广度、从战略破局点的深度来规划。

欧赛斯的品牌全案策划主干包含市场-洞察-判断-战略-策略-创意-配称-要务的所有核心策略，所以我们称之为一杆子捅到底的策划。一旦主干策划完成，一般可以一锤定音，一杆定乾坤。

第30讲：品牌全案策划的干、枝、叶、花之枝

品牌全案策划的创作过程，同样是高度结构化的。欧赛斯认为，一个完整的创作输出过程，是由干、枝、叶、花构成，要做到：主干巍峨、枝条清晰、叶茂花红。

主干完成之后，项目的主体策略也就出来了，接下来要做的事情，就是在主干上长出枝条，每一个枝条是一个专项子策略。专项子策略的输出要紧密地围绕主干，扣住战略破局点，要保证策略支线清晰，与策略主干一脉相承。主干策略决定了枝策略的发展方向，这样每一个长出来的枝条都是恰到好处的。