增强记忆什么品牌效果好,如何快速记忆大量知识，郑立业：企业老板如何判断品牌名称的优劣？

企业老板在与我们谈论命名的问题时，除非急于注册却无奈重名难成，很多时候他们对命名也颇有见解。一个常见的现象是，他们认为自己的命名不仅“内涵丰富”，很多时候还有据可依。依据的理由往往是：你看，XX品牌就是这样的命名思路.....

他们会为自己的白酒品牌命名“至醇”，接着会说，绝味鸭脖就非常成功；

他们会为自己的电动车的命名“好运来”：像不像“好想你”的命名方式；

他们还会为自己的海货品牌命名“海底捞珍”，这时就会兴奋地说：一字之差，巧妙借势！

事实却是，很多品牌成功的原因并不在于其名字，相反，一些名字很糟糕。比如绝味鸭脖、香飘飘奶茶、好想你大枣就属此列。

绝味，是任何与味蕾有关的品类皆可用之的名字，指向性非常宽泛和模糊，饼干、饺子馆、火腿肠等品牌从理论上说都具备“绝味”的担当。那为什么绝味能够成为中国鸭脖的第一品牌，根本原因在于绝味在其它鸭脖品牌之前率先进行了一系列的品牌运作，属于品类的开创者，这种开创者强大的心智惯性在很大程度上能够冲抵平庸的名字带来的无效价值或负面价值。

换句话说，如果一个火锅品牌，以绝味为榜样，命名如“绝涮”“正品”，一定会被淹没，因为火锅品类已经非常成熟，适用于各种品类的通用的名字很难进入消费者的大脑。

成功的品牌名字不一定值得借鉴，就像成功的经验无法复制一样。当然，淹没在民间的很多好名字也没有取得成功。从这个角度看，命名是个非常重要的变量，在其它要素（产品、研发、渠道、资金等）不变的基础上，命名往往能显示出非常惊人的价值。

还有一种对“好名字”的判断标准，“一听名字就知道这个品牌是做什么的”，这种标准在白酒品牌中尤为突出。因为饮酒文化渊源流长，形成了丰富的语境，不要说茅台、五粮液、酒鬼、杜康。单“九龙醉”“今朝”“天窖”等名称，很容易令人联想到白酒。即使做不到如此直接，也能在名字背后洞察到白酒的品类。

人们对直接关联名字的追崇往往是潜意识的。

在运输行业，放眼皆是“一看就知道做什么的名字”，通、达、运、顺、途、远、捷、快等字眼出现的频率非常之高。相似的场景还包括，做餐饮的品牌，必有香、客、味等字眼；做矿泉水的品牌，必有泉、源、山等字眼（农夫山泉太成功了，它的名字将后人命名的路子也堵死了）；做药品的品牌，必有康、健、安等字眼。

问题随之而来，这样的名字不仅很难被记住，而且通常很难注册成功。不过，这并不能促使企业老板改弦易辙开启另外的命名之路，他们通常会在保留识别字眼的基础上，再加上一两个字，来顺利实现注册。

往往，注册下来的名字多数是非常拗口。

应该说，这种一眼看懂做什么的命名放在过去相当长一段时间内（比如20年前）是没错的。在不充分竞争的市场环境下，受众的大脑留有足够的空间识别、记忆品牌名称，直观的名字确实有助于识别。

但到了20年后的充分竞争时代，每个品类（干什么行业）都有足够多的竞争主体，要想从众多同行中脱颖而出后来居上，沿袭行业惯用字眼，突出行业属性的名字，难免落人窠臼，浓重的模仿痕迹让自身淹没在受众第一接触面上。

随着互联网时代的到来，品类开创迎来喷涌期，支付宝、淘宝、微信、有缘网、百合网、饿了么等名字，都是一眼看上去就知道做什么的。这些名字严格说也不是指向性非常明确的名字，但恰恰是品类的开创者或领导者，是在做完全不同的行业，因此效果不错。它们的名字与其说是传递“我做什么”，不如说在树立“我第一个做什么”。在这样的前提下，“一眼看出做什么”的名字就有了跟随者无法拥有的力量。

比如微信之后，网易有“易信”就难成功。大家一看就知道你是做什么的，模仿微信嘛！但微信确立的品牌老大的地位，是后来者无以挑战的。

回归到名字的本来目的，易记易传播是人人皆言的标准。但如今，这个所谓的标准早已不是标准。确切说，易记从来就是品牌名称的“规定动作”，常规的易记标准有：字数少；识别度高；符合语境下的惯性认知。但是，随着商业主体和品牌数量的井喷，传统易记的名字几乎都被抢注了，20年前可以注册的好名字，今天往往很难注册下来。

有些俚语被用于命名。比如千里马，顺口溜等。包括饿了么，聚划算等互联网品牌，这样的名称如果与品类的切合度高，当属不错，但同时也有指向性模糊的先天不足，无法锁定具体的品类。除非占据品类的领导地位或有能力快速占据领先地位（饿了么领跑美食外卖，聚划算领跑商品团购），否则并不是一个明智的命名方式。充其量中规中矩。

在众所纷纭的命名时代，如何确定怎样的名字属于好名字，或者如何排除哪些名字属于糟糕的名字。我们认为有几个角度：

第一：参考竞争环境，如果你不是品类的开创者，那么就一定要取一个与开创者或领导者完全不同的名字。如果整个品类都在用行业专属的字眼作为命名，你就要跳出来换一个角度来命名。比如小肥羊开创了火锅餐饮的第一品牌，后来者再以“某某羊”作为火锅品牌就注定难成。因此，“海底捞”从另外的角度予以命名。再后来，巴奴开创了“涮肚”的品类，就立意一个少数民族色彩的名称，从而快速在名称上与涮肉品类形成区隔。

第二：避免正向的形容词命名。典型的代表是绝味和香飘飘。这两个名字因其品牌的成功对后来的企业误导颇重。曾经有一个做软件品牌的朋友，为他处理速度极快的产品命名曰：迅捷。我们认为这就很糟糕，建议其换一种表述同样意思的名字：极光兔子。说到底还是迅捷的意思，但极光兔子有一个相对丰满形象，非常容易触动记忆点。

第三：如果你不确定名字中的行业字眼是否合适，那么干脆放弃。我们在为某物流公司提供命名服务时，就果断地排除了常用的“通”“行”“达”等字眼。由于其从事家具物流，我们从服务的终点推论出“家”的概念，从而在英文上命名为：homezone（家的地带），音译名称为：红马纵横。一匹俊朗的红马跃然纸上，红马纵横，恰恰体现了物流行业的属性。

鉴于命名是个非常感性的行为，品牌名在中国文化的语境下尤其微妙，我们将连续撰文来论述命名的案例，并对命名思路进行系统的分解。