6月22日,由开店邦和军师智库餐饮研究院主办的“连锁·创投·BOSS面对面”第十八期直播,通过开店邦副总曾華麟(以下简称曾总)与热卤食光创始人孙念朋(以下简称孙总)的对话,为我们展现了一场以“热卤的崛起,卤味赛道新势力”为主题的分享。
孙总根据自身深耕连锁多年的实干经验,为我们分享了如何赋能加盟商、如何判断一家企业是否值得加盟、如何打造差异化……
分享期间,更是金句频出:
“热卤一定要快速占领消费者心智。”
“所有的竞争走到尽头都是企业超前布局供应链的能力。”
“我们最开始就想做连锁化,所以这一定是一个系统性的。要先有一个非常大的组织架构,要知道其中的每一个板块的意义和作用。”
“数据化就像是核磁共振,把企业看得清清楚楚。”
“真正的差异化从不是单一维度的,而是多维度的综合体现。”
特邀对话嘉宾简介:
孙念朋先生
热卤食光创始人
经典卤汤配方传承人
上海远祚实业有限公司创始人
上海鸣人餐饮有限公司联合创始人
上海交通大学海外教育学院企业CEO研修计划成员
深耕餐饮十余年,深谙市场发展规律,拥有高瞻远瞩且独到的见解。站在一个热门赛道的起始点,一定是坚定信念才能打通的一条路,从产品到团队,再到管理方式,都要坚信选择大于努力的逻辑,跟着时代去选择,跟着目标去选择,跟着成功经验去选择,终将走到自己满意的目标。
要从卤味里冲出重围,就要“创新+纵深”双向推进,产品创新,体验创新,模式创新,研发纵深,管理纵深,供应链纵深,才能足够引领品牌之路,打造热卤生态圈。
以下为直播访谈整理稿:
# PART 1
热卤食光,让更多人
在创业过程中少走弯路
曾总:请孙总做一下自我介绍,并介绍一下「热卤食光」品牌的诞生和背后的故事。
孙总:大家好,我是热卤食光的创始人兼CEO孙念朋。热卤是最近几年兴起的一个新赛道,有好多朋友都比较关注热卤。接下来的时间我会给大家分享交流热卤赛道的发展方向。
我先讲一下品牌故事。
2012年,我刚接触到餐饮连锁的时候,就发现这种商业模型不仅能让加盟商赚到钱,还能带动市场上的就业。
我感觉这是一个非常不错的商业模式。
所以,我慢慢就在想,未来该怎么做一个连锁化的品牌。
之后,我就参照了之前入职的一家连锁品牌,观察这家企业的品牌使命和发展路径,慢慢思考自己未来要做什么样的品牌,慢慢思考品牌的使命是什么。
那么,我们企业使命感是什么?
就是要带动一群人就业,要让我们的加盟商更好地创造家庭财富和收入。
所以,我们目前开店速度也不快,但是加盟商都相对比较优质。
我们初衷是想让更多人在创业过程中少走弯路,所以我们在筛选加盟商的时候,会比较注重一些细节,包括考察他有没有相关经验。
在筛选的过程中,我们接触了各种加盟商,比如一些加盟商因为加盟了一些不好的品牌导致自己大量负债。
所以,我们在创立「热卤食光」的时候,就做了这么一个决定:让我们的加盟商更好地创造家庭财富和收入。
「热卤食光」走到现在,已经三年了。这三年中,我们的闭店率在10%以下。
哪怕疫情发展到现在,我们也就关了两家门店,其他的门店都存活地非常好。
这主要与我们的初衷有关,也与我之前的经历有关,我们知道加盟商需要什么样的服务和赋能。
品牌从2019年7月走到现在,基于我们的初衷以及我们的各种落地措施,我们几乎做到了0客诉。
# PART 2
供应链能力、数字化能力
和上新能力,是赋能加盟商的核心
曾总:请问孙总,相较于市场上的其他竞争对手,「热卤食光」的核心优势是什么?您又如何看待热卤的现状和未来的发展?
孙总:我先分享我对热卤现状的看法。
我认为,热卤一定要快速占领消费者心智。
因为在中国,大多数人都认为卤味只有冷卤,中国的几大冷卤品牌占据了大多数客户的消费心智。
但是热卤一直都在市场上存在,只是大多数都是夫妻老婆店,只存在于菜场、社区周边和街道边的小摊铺。
过去,热卤一直都没有人提及,而这个品类一旦被提出,就需要企业快速占领消费者心智。
热卤未来的发展这个话题,非常大。
我们也看过很多数据报告,都在说卤味未来会有几千亿的市场份额。
如果行业持续发展下去,可能会出现万亿的市场规模。
热卤食光要做的就是在万亿市场份额中占据自己的份额。
至于能占据多少份额,主要看我们能占据多少消费者心智。
我们接着来说什么是我们的核心优势。
因为热卤是一个兴起的东西,而所有的竞争走到尽头都是企业超前布局供应链的能力。
曾总:目前「热卤食光」直营店和加盟店的比例大概是怎样的?又是如何赋能加盟商的?
孙总:我们在创立品牌的时候就确定了二八比例。
为什么?
这与赋能加盟商有很大的关联。
我们最开始就想做连锁化,所以这一定是一个系统性的。要先有一个非常大的组织架构,要知道其中的每一个板块的意义和作用。
我们选择做20%的直营店,是因为我们企业有一个原则:我们自己没有跑过的模型,不能让加盟商先做。
所有的模型,我们必须自己先跑完一遍。
2019年我们开第一家门店的时候,很多人就想加盟,但我们没有开放,因为那个时候我们还没有跑通模型。
我们20%的直营店就是用来打磨我们单店模型的,承载着我们的模型升级、产品升级、用户调研等数据的收集。
我们需要通过与市场交互的方式收集数据,了解我们的用户画像,了解我们用户对产品的认知和感知,了解我们用户对我们品牌的认知和感知。
所以,我们的直营店也很赚钱。
虽然赚钱,但我们还会把这部分营收接着投入到研发、生产和数据化上。
我们之所以要这么做,是因为这样才能让我们拍着胸脯跟加盟商说,我们能赋能你们。
那么,我们是如何赋能加盟商的?
首先明确一点:如何判断一家连锁品牌能够赋能加盟商?
第一,看这家企业直营比例。
如果只有一家直营店,我不认为这是一家可以赋能加盟商的企业。
第二,看这家企业是否有供应链能力、数字化能力和上新能力。
赋能加盟商主要分三大板块:供应链能力、数字化能力和上新能力。
曾总:「热卤食光」在组织力和人才培养上做了哪些工作?
孙总:我们现在比之前做得更多。
因为之前还处于初创期,不太需要做太多的组织力。
现在有了一定的规模,确实有多做一些事情。
比如,参与了红杉资本给我们做的高管人才培训,每个高管都参加,让大家在学习交流中得到更好的发展,构建更好的人才架构。
而人才培养这件事,我们是直接引进了一些人才,之后才开始对我们内部员工进行了培养。
比如,在全国赋能部分,老一辈的餐饮人会建立督导体系,全国到处巡店。我们更多是利用数字化,实现门店的监督。为此,我们也引进了饿了么的高管负责我们的数字化赋能。
通过数字化,我们可以知道哪里的生意最好,卖的最好的又是哪一单品,这个单品价格怎么样,以及怎么卖得更好……
知道了这些信息点之后,我们就能做出相对应的调整。
除了线上数字化建设,我们的财务、供应链等部分也引进了人才。
曾总:您之前也提到了数字化的建设,目前「热卤食光」在数字化建设上达到了什么水平?
孙总:在回答我们的数字化布局到了什么水平之前,我先回答什么是数字化?
现在各行各业都在聊数字化,那么到底什么是数字化?
我认为,数字化是一个算法,而算法前期的依据是一个恒定的值。
当我们理解了数字化是什么,能帮我们解决什么问题,我们在布局的时候就能确保颗粒度的精细化。
而餐饮的数据化,无非就是三个维度:
第一,开店维度:主要实现门店开业的数字化
门店的数字化,主要通过一个SaaS系统监控门店开业的整个流程走到了哪里。
这需要从加盟商签约的那一刻,就开始介入。
我们在这个维度一般会设立:签约、选址、筹建、培训、物料定制等颗粒度。
如果出现了问题,又有具体的数据,我们就能确定到底是谁的责任。
最后,针对责任去解决问题。
第二,营运管理维度:主要记录门店每时每刻都在发生什么
营运管理的数字化颗粒度会比开店维度更精细一点。
我们看数据同比,就能知道门店销售上升或下降是什么因素导致的。是因为人流量?客单价?还是菜品结构?
有了数据化,我们一眼就能看出其中的问题。
而且通过数据化,哪怕有几百家店,我们也能实时知道哪个区域出现了什么问题,然后根据针对性地解决问题。
数据化就像是核磁共振,把企业看得清清楚楚。
第三,供应链维度:主要记录供应链每天/每周/每年都在发生什么
我们可以把供应链数字化理解成一个后端监测系统。
比如,监控货物的流通。比如,监控货物的短缺。
这样,哪怕所有人都在忙,甚至都忙到忘了补货,供应链数字化也会通过“预警线”的设置,让人注意到物流问题、库存问题等,从而大大减少企业各个环节中出现的问题。
曾总:区域扩张的根本是供应链的能力。「热卤食光」未来规划是什么?是否会跨区域?是否会加强供应链的技术壁垒?
孙总:我们目前的门店基本在华东地区,但是我们也有在华南地区测试门店模型。
比如,我们在中国知名旅游城市三亚开了两家24小时的门店,营业额平均在2万左右,回报周期在5个月之内。
而主持人刚刚有提到“区域扩张的根本是供应链的能力”。
我先分享一下我对供应链的看法。
我认为,供应链壁垒会随着企业规模化程度的扩大而自然增强。
也就是说,随着企业规模越大,它的供应链壁垒会越强。
但是我们热卤食光会走相反的方向。
因为我们拿到资本的钱后,主要往供应链、数字化和品牌力这三个方向共同发力。
所以,我们可以非常自信地说,我们的供应链布局远超同行3-5年。
供应链是一个很广泛的事情。
企业要打造供应链,就要想明白自己在做什么事,要解决什么事,要布局什么事。
那么,「热卤食光」布局什么?
我们的产品主要涉及猪、鸭、鸡,所以我们主要关注这三大领域的国际走势、国内走势和未来发展趋势,从而确定我们什么时候开始囤货。
那么,我囤货的目的是什么?
就是确保自己一年之内价格不产生波动,让我们在市场上有竞争力。这样,我才能赋能我们的加盟店和合作伙伴。
如果只是把货品在便宜的时候买进,之后又在货品贵的时候进行倒卖,这不是供应链,而是贸易商。
未来,我们「热卤食光」不仅会在供应链上布局,而是从整个产业链上进行布局。
而是否跨区域、是否增强供应链壁垒,这是毋庸置疑的。
# PART 3
做品牌,要想清楚
它出生在哪里,未来将走向哪里
曾总:现在大家的眼光都聚焦在下沉市场,「热卤食光」未来是否会布局下沉市场,有何规划?
孙总:我对这件事是这样认知的。
我们需要先思考一个问题:品牌出生在哪里,未来将走向哪里。
「热卤食光」这个品牌,出生在上海,未来将走向全国,回归到四五线城市。
怎么回归?
我们刚开始布局的时候就设置了三个梯队:
第一梯队:门店开在上海最好的一线点位,用来占领用户心智,让更多消费者知道热卤门店也可以出现在Mall中;
第二梯队:门店开在上海核心商务区,增强用户多品牌的认知,让消费者在哪都能看见「热卤食光」;
第三梯队:门店开在社区街边,构建下沉门店模型,打造万店基因。
「热卤食光」之所以打造这样的布局形式,就是要让消费在在逛商场的时候看见我们,在上班的时候看见我们,在下班回家的时候还能看见我们。
在产品过硬的基础上,不断强化消费者对我们的认知,让企业未来有更大的发展可能。
曾总:「热卤食光」如何打造差异化?
孙总:差异化主要分两方面:一方面是品牌形象上的差异化。我们可以把品牌形象理解成我们穿的衣服。穿的衣服,很容易被模仿,更多能产生的是一种视觉上的效果;另一方面是产品上的差异化。这背后真正的差异化和核心壁垒在于品牌后端强大的供应链。
「热卤食光」与同行最大差异化是什么?
整个行业里面只有我们把鸭血肥肠做成了爆品。
爆品背后,依托的是强大的供应链、数字化和团队。
我们把上游原材料的供应做到了稳定,我们把产品口味做到了极致,我们把产品长期呈现给消费者。
所以,真正的差异化从不是单一维度的,而是多维度的综合体现。
如果有一家企业特别强大,一定不是某一点比较强大,而是各个维度都比同行强大。
我们企业也是,要把每一点都做得比同行强一点。
曾总:「热卤食光」是否会为了吸引年轻消费人群而采取某些营销手段和玩法?
孙总:营销手段和玩法如果从道法术的维度进行分解,我认为只能称为“术”。
营销手段和玩法,具体一点就是在小红书、抖音做流量投放,最终还是需要一个承接的载体,需要靠品牌的核心产品。
我们目前也在B站、小红书、抖音上做引流,做一些流量上的玩法。我们也有在想如何引爆产品、如何吸引消费者、如何收获忠实的消费者。
甚至,我们在思考人最大的记忆点是什么?会在哪里吃东西?
一般,人小时候吃过的东西是最容易想念的。如果这个东西还在你生活范围的三公里之内,就会更容易想起。
所以,我们现在在做一些什么事情?
我们在做双向引流的营销手法。
一方面,我们通过门店的选址,打造一批忠实的用户。
比如,我们在中学附近开了一家门店。这样,每来一批新生,我们就能打造一批忠实消费者,并一直伴随他们走向升学、走向社会。
而且,在跟他们沟通之后,我发现他们不喜欢花里胡哨的东西,他们的要求很简单,就是口感好、视觉呈现好。
另一方面,我们会通过主流传播渠道,做营销方案。
因为B站、大众点评、抖音、小红书的机制都不一样,所以我们会根据自己的产品特性,做一些针对性的营销方案。
如果要说一些新潮的玩法,可能就是快速上新、快速迭代,让我们的产品口感更好,拥有更大的曝光,从而吸引一些新客户。
因为我们是餐饮企业,没有必要玩一些很酷炫的打法。
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