编辑导语：在定位理论中，品牌信任状是品牌沟通的重要一环，是品牌在消费者心智中的担保物，它直接影响着消费者的购买决策。本篇文章详细的介绍了何为“品牌信任状”以及“品牌信任状”九宫格，相信能够很好的解决消费者顾虑，一起来看看吧。

当你独自来到一个陌生的城市，你会如何选择餐馆？是不是会从以下角度评判：

• 看餐馆就餐人数的多少？

• 看是否是连锁品牌？

• 看大众点评的评分?

• 看店铺装修及标语……

一、何为品牌信任状

接着引言的例子，选择餐馆时，为什么你要看就餐人数、评分、品牌、装修……

因为你要解决内心的顾虑——担心餐馆饭菜不好吃，担心饭菜卫生，担心餐馆会宰人，甚至担心人身的安全。在这些顾虑没有解决时，你就难以做出购买决定。

而你所考虑的这些内容，就是品牌信任状，它直接影响着消费者的购买决策。

在定位理论中，品牌信任状是品牌沟通的重要一环，是品牌在消费者心智中的担保物，品牌通过强调自己的信任状，来提高品牌的可信度，为消费者提供了选择品牌的理由。

同时，品牌信任状也是一个品牌必须解决的“品牌三问”之一。

著名投资人冯卫东在其《升级定位》中写到，当顾客听说一个陌生的品牌时，它通常会问三个问题：

1. 你是什么？即品牌所属的品类。

2. 有何不同？即品牌对顾客有意义的竞争性差异。

3. 何以见得？让品牌差异化可信的证据，即品牌信任状。

只有回答了这三个问题，解决了消费者疑问，一个品牌才能立足，缺一不可。

从上面，我们看到品牌信任状非常重要，如何打造品牌信任状，是接下来我们要重点探讨的问题。

二、日常中的营销哲学

从定义我们知道，品牌信任状是消费者心智中的担保。这个担保最主要的作用就是降低消费者的选择难度和购买风险。

虽然我们在购买前，不需要付出金钱成本，但仍要付出时间、精力等成本去评判选择。当要在众多品牌中选择时，我们的大脑在“信息洪流”的冲击下，会出现信息超载，反而不知道如何选择，这被称作决策瘫痪。

这时，我们的大脑会放弃抵抗，停止思考。在这种状态下，我们会根据一些简单的信号，做出最稳妥、风险最低的选择。

品牌信任状，就是要利用能影响人们决策的简单信号，促使交易达成。

在日常生活中，当我们要选择产品时，有哪些简单的信号在影响者我们呢？看看这些日常用语，就知道了：

• 大品牌的，肯定没问题。

• 专业做这个的，肯定没问题。

• 大家都买的，肯定没问题。

• 有权威证书的，肯定没问题。

• 用好材料的，产品肯定好。

• 做出承诺保证的，至少没有风险。

• 在央视打广告的，肯定没问题。

• 大明星代言的，肯定没问题。

• 这么多好评率，肯定没问题。

这是我们平时经常说的话，也是我们选择品牌时的主要依据，更是企业打造品牌信任状的9大方向。

下面我会梳理这9个方向，并详细说明在每个方向上的操作方法。

三、品牌信任状9宫格

“品牌信任状”的打造，可以从“品牌、产品、关系”三个层面去考虑，一共有九个细化的角度，构成品牌信任状九宫格：

• 品牌层面：领先品牌、专业品牌、品牌承诺

• 产品层面：热销产品、权威认证、优选原料

• 关系层面：渠道背书、名人代言、客户例证

1. 领先品牌

领先是建立在消费者心智中的。

当然，名符其实更好。

人们永远追随强者，他们相信强者之所以成为强者，就是因为他们做的好。

如果你是强者，要学会借用各种技巧，把强者身份即领先品牌表达出来，植入消费者的认知心智中。

如果你不是真正的强者，也要学会利用技巧，造成消费者认知中的错觉。

这个方法已经讲过很多，如国级荣誉、人中翘楚、跨界借喻等，这里简单举几个例子：鲁花，荣获国家科技进步奖；海飞丝，去屑实力派；碧桂园，给你一个五星级的家。

2. 专业品牌

闻道有先后，术业有专攻。

当我们面对不是自己专业领域的事物时，会产生自负心理，这时尊重专业，相信专业的力量是唯一的出路。

因为你发自内心的坚信，专业的人士一定经过千锤百炼、艰辛万苦，他们做出的产品一定是最好的。

专业品牌有两种表达方式：此领域的发明者和专注此领域很长年份。

如友邦吊顶，中国集成吊顶技术发明者；红井源，专注亚麻籽油30年。

3. 品牌承诺

承诺蕴含着巨大的力量。

我们的文化基因里是相信承诺的，在文学或影视作品里经常会看到，只要对方说出“我发誓”，后面的内容被接受的程度就会大大提升。

品牌运营中，也要学会使用承诺。电商平台的“7天无理由退款”，让看不见、摸不着产品的我们，敢于付款购买，大大促进了电商的发展。

承诺的目的是给消费者做出额外的保障，打消消费者心理顾虑，是产品销售的临门一脚，因而必须用在关键地方。

如极草全面品质保障中有一条承诺：全体生产员工签署无限连带责任担保，承诺极草·5X冬虫夏草产品均由100%冬虫夏草制成。

4. 热销产品

使用热销做品牌信任状的核心机理是从众心理。

看看股市的疯狂，你就知道从众心理的魔力有多大，连牛顿这样超级理性的人，都在股市中盲目从众，亏掉了10年的工资。

“销量领先”、“数字游戏”都是热销产品常用的手法，如中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝；作业帮，全国累计激活用户设备超8亿。

5. 权威认证

在消费者的心里，企业总是摆脱不了“王婆卖瓜，自卖自夸”的嫌疑。

所以，需要依靠一份来自第三方的权威认证，消除了消费者的这种疑虑。权威认证可以说是打造企业品牌信任状最常用，也是最好用的方式，有三种手法：

证书：出具证书的机构越权威，这种信任状的说服力就越强。如金龙鱼惯用的手法，产品荣获ITI三星证书。

检测、测试（排行）：一般是针对行业不同品牌产品进行的对比测试，如手机的跑分，汽车的碰撞试验等。

权威专家：专家都推荐的产品，消费者还有什么值得怀疑的理由。高露洁特别擅长用这招，在其广告片中你经常会看到牙医推荐、抗敏专家推荐等画面。

6. 优选原料

当原料的认知决定产品的质量时，“优选原料”角度就成了品牌信任状打造的必备选项。

最常见的是葡萄酒、牛奶，当然也可以发挥到其他产品中去，如一双情怡袜，99朵新棉花；经常用脑，多喝六个核桃。

当然，还可以借助知名的成分品牌来宣传。如Intel inside、Dolby降噪技术、戈尔特斯防水纤维、Scotchgard面料、Vibram高性能橡胶底等。

7. 渠道背书

当年，央视广告一打，销量就来了。

当年，进入国美、苏宁等大渠道，销量就有了保障。

如今，这种方式虽然不再有当年的奇效，但大渠道背书，仍然是一种有效的方法。

因为消费者觉得央视这种大媒体或者苏宁这种大渠道都有着严格的筛选机制，能打央视广告的企业、能进入大渠道销售的产品一般不会出问题。

除了大渠道帮消费者进行了一轮筛选外，大渠道本身具备信任保障。多了一重筛选、多了一重保障，消费者下单的心理障碍自然减少很多。

8. 名人代言

名人代言的机理不需多说，无非是搭载了一份名人的信誉保障。

消费者认为名人都是爱惜自己声誉的，不会轻易的为了一点利益而损害自己的声誉，所以其代言产品，就是用自身声誉为产品做担保。

当然名人代言还有其他效应，这里不做讨论。

凡是具备声誉力量，能给产品加持声誉保障，影响消费者决策的人，都可以选做产品代言人，不局限于明星，也可以是专家、KOL等。

9. 客户例证

当你不知道一个产品好坏时，问问那些使用过的人。他们话语的影响力必然大于一般人。

这也是我们生活中常见的品牌信任状，在网络购物过程中，我们一定会先看好评率，在选饭店的时候，我们会不自觉的打开大众点评。

这一切都是客户例证。客户例证有两种常用的方法：多和高。

多：就是我们前面说的，有非常多的用户使用过，给了好评，虽然每个用户的力量微不足道，但只要用户数量足够多，形成的合力将会大的可怕。

高：就是最顶端的用户使用过，如北京机场、奥运场馆、迪拜塔等，这些让人们膜拜的顶级用户选用过，那一定不会出问题。

“品牌信任状”九宫格，从“品牌、产品、关系”三个层面给了你解决消费者顾虑的9大绝招。

它们能降低消费者选择难度和购买风险，促进产品高效成交。（图片来自网络）

本文由 @大魔方数字营销陈明宇 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。